Грамотное использование контент-маркетинга увеличивает количество клиентских обращений и повышает видимость бренда юридической фирмы.
2019 стал годом коренного перелома в национальном медиа-ландшафте. Впервые в истории Украины интернет-медиа и социальные сети как источник новостей обошли телевидение по популярности. По данным всеукраинского исследования USAID и Internews 68 украинцев для получения новостей используют социальные сети (по сравнению с 53 % в 2018 году), а популярность ТВ как источника новостей за год снизилась с 77 % до 66 %.
Традиционные медиа теряют аудиторию и трансформируются в цифру. Юридические фирмы не могут стоять в стороне от этого глобального тренда и пытаются найти как можно больше точек контакта с потенциальными клиентами с помощью ежедневно растущего числа digital-каналов коммуникации.
Нужно только учитывать, что просто запустить сайт-визитку, создать страницы фирмы во всех популярных социальных сетях и ждать потока новых клиентских обращений – бесполезно. По данным Global Digital Report 2019 среднестатистический миллениал проводит 6 часов в сутки в Интернете и около 150 раз в день проверяет смартфон. Существует много психологических объяснений такой зависимости. Мое личное мнение – наше поколение "подсело на иглу" бесплатного и легкодоступного информативного, развлекательного и вдохновляющего контента.
Поэтому у коммуникационщиков юрфирм в 2020 году возникнут два актуальных вопроса: где взять такой контент и как упаковать и доставить его аудитории так, чтобы принести очевидную пользу бизнесу.
Контент – все еще король
У нас в Asters ответ на первый вопрос очевиден. В команде фирмы более 150 юристов, экспертов самого высокого уровня в своих отраслях, и каждый из них по сути является копирайтером. Конечно, одно дело – написать исковое заявление на сухом канцелярите, а совсем другое – понятную для неспециалистов и хорошо структурированную статью, которую будут готовы бесплатно опубликовать топовые деловые медиа Украины. Чтобы юристы Asters создавали как можно больше именно такого полезного контента, мы регулярно проводим внутренние тренинги по копирайтингу и media relations, привлекая в качестве преподавателей как собственных "звездных" авторов, так и авторитетных внешних тренеров.
Такие усилия дают результат. По итогам 2018 года Asters была самой упоминаемой юрфирмой в украинских СМИ. В этом году при поддержке нашего мощного авторского корпуса мы продолжили наращивать медиа-активность: в национальных медиа вышло более 200 больших материалов (колонок, статей и интервью) наших экспертов –наполовину больше, чем в прошлом году. Все тексты публикаций в СМИ мы также дублируем на собственном сайте Asters и «разгоняем» с помощью SEO-оптимизации и промо в социальных сетях.
Благодаря такой стратегии контент-маркетинга трафик на сайте Asters за 2019 год вырос на 93,6 % по сравнению с предыдущим годом и вышел на средний показатель в 30 тыс. визитов за месяц. Этот показатель сопоставим с посещаемостью специализированных национальных СМИ. Выражаясь профессиональной терминологией маркетологов, мы получили популярное owned media.
Львиная доля визитов на сайт Asters приходится именно на контентную часть – новости компании, публикации и legal alerts от наших экспертов. Постоянное обновление этих разделов полезными для читателей материалами положительно влияет не только на количественные показатели (например, одна из статей по трудовому праву на сайте Asters за 2 года набрала 50 тыс. просмотров), но и на качественные – сайт Asters находится на лидирующих позициях в поисковиках по запросам типа «юридическая фирма», а также «law firm Ukraine» (что даже более важно с точки зрения получения прибыльной клиентской работы из-за рубежа).
Польза для бизнеса
Сами по себе эти цифры ничего не значат без привязки к бизнес-целям, которые фирме удается достигать благодаря контент-маркетингу. Первой довольно очевидной задачей является повышение видимости бренда Asters в Украине и за рубежом. Следствие высокой узнаваемости фирмы – рост количества клиентских запросов, поступающих непосредственно на общий телефон или электронный адрес офиса.
Нередки случаи, когда новые клиенты указывают причиной обращения именно прочитанные статьи наших экспертов. Чаще же всего контакт с качественным контентом фирмы в медиа, на сайте или в социальных сетях служит положительным фактором для формирования репутации и доверия к фирме и юристам. Причем речь идет не только о потенциальных клиентах, но и о других стейкхолдерах: конкурентах, бизнес-партнерах, журналистах, представителях госорганов. Отдельным бонусом является также усиление HR-бренда – медиа-активной юридической фирме проще привлекать лучшие кадры.
В турбулентной украинской бизнес-среде важна также антихрупкость бренда. Фирме с установленными отношениями с ведущими СМИ, а также сильным собственным сайтом и страницами в соцсетях гораздо проще донести свою позицию до общественности в случае информационных атак, примеров которых мы немало наблюдали на юридическом рынке в 2019 году.
Кейсы Asters
В Asters мы используем контент-маркетинг как для продвижения бренда фирмы в общем, так и для промо конкретных юридических продуктов.
С ноября 2018 г. к команде Asters присоединился один из самых опытных юристов Украины Алексей Резников, который возглавил практику альтернативного разрешения споров. На Западе ADR уже десятилетиями является стандартом для бизнеса и востребованной юридической услугой. В Украине же Asters стала чуть ли не первой крупной юрфирмой, развивающей эту практику. Алексей Резников и команда его практики – среди самых активных создателей контента в Астерс. Благодаря новизне темы, хорошим копирайтерским навыкам, а также сильному персональному бренду Алексея за год команде удалось бесплатно опубликовать больше десятка материалов на наиболее посещаемых деловых порталах Украины –Экономическая Правда, Лига и НВ Бизнес. Результат – популяризация ADR и закрепление за Алексеем Резниковым неофициального звания "Peacemaker юридического рынка Украины".
Астерс – это первая и пока единственная украинская юридическая фирма с офисом в Брюсселе. Присутствие Астерс в сердце Европейского Союза позволяет нашим юристам следить за развитием европейского правоприменения и первыми сообщать украинским клиентам новости, которые уже сейчас влияют или в ближайшей перспективе будут влиять на их бизнес. Именно с этой целью в июне 2019 г. мы запустили Brussels Insider. В рамках этого проекта наши киевские эксперты в сотрудничестве с брюссельским офисом готовят интересные статьи о важных новостях из Европейского Союза с анализом их влияния на Украину. Мы публикуем Brussels Insider на сайте Астерс и продвигаем через таргетированную email рассылку и соцсети. Результат – PR уникальной для нашего рынка международной экспертизы и присутствия Астерс в важной для Украины юрисдикции.
Помимо традиционного для украинских юрфирм фокуса на Брюссель, Лондон и Вашингтон (городах, в которых Астерс уже открыла офисы), мы ищем и новые перспективные направления развития. Растущая активность китайского бизнеса в Украине стимулировала нас обратить больше внимания на Поднебесную. Именно поэтому за счет инструментов контент-маркетинга мы усилили традиционные методы продвижения –роуд-шоу партнеров Астерс в крупнейших деловых центрах и установление контактов с объединениями китайского бизнеса. В частности, мы создали первую в истории Астерс брошюру о фирме и инвестиционных возможностях в Украине на китайском языке.
Проблемы роста
Использование контент-маркетинга для продвижения юрфирмы имеет свои особенности. Первая из них – это подход очень затратный по времени. Создание качественного контента требует как внимания юристов (причем часто на уровне наиболее опытных партнеров и советников), так и полной вовлеченности маркетологов фирмы, в задачи которых входит редактирование и "упаковка" контента с точки зрения понятности для неспециалистов, дизайна и технической совместимости с используемыми digital каналами. Поэтому юрфирмам нужны продуманное планирование и достаточно временных и финансовых ресурсов для эффективного использования такого подхода.
Главный же вызов заключается в другом. Каким бы идеальным и продающим не был создаваемый фирмой контент, из-за информационного шума и колоссальной конкуренции за внимание ему все равно будет очень сложно органично попасть на экраны потенциальных клиентов. Единственный на данный момент выход, к которому бизнес во всем мире активно подталкивают Facebook и Google – это использование платного продвижения.
Поэтому одной из ключевых задач перед маркетологами на юридическом рынке в 2020 году будет не только скоординировать внутри своих фирм процесс создания качественного контента, но и овладеть самыми эффективными инструментами его продвижения через СМИ, поисковики и соцсети.
