logo-image
Копатися у розкоші
Автор: Сергій Глущенко
Джерело: Юридична практика. – №52. – 26 грудня 2017 р.
Завантажити

Статтю можна прочитати нижче мовою оригіналу.

С правовой точки зрения решение Европейского судавносит ясность в обоснование применения селективной дистрибуциижеланием защитить имидж предметов роскоши

Вряд ли сегодня кто-то сомневается в том, что у конкурентоспособной компании должен быть сильный бренд. Трудно представить себе бизнес, который мог бы сохранить своих клиентов только благодаря качеству своих продуктов и услуг — без узнаваемых отличительных знаков. Не менее трудно представить успешное развитие такого бренда в рамках современной производственно-сбытовой цепочки, в которой все звенья (производство сырья, производство товара или услуги, перевозка к месту реализации, маркетинг и розничные продажи) были бы консолидированы одной компанией.

Независимый канал

Большинство компаний предпочитают делегировать какую-то функцию независимым партнерам. Например, вместо изготовления компонентов на своих предприятиях они покупают их у поставщиков. По сравнению с самостоятельным производством такие В2В-договоры позволяют компаниям сэкономить и успешно эволюционировать в течение длительного времени.

Одним из примеров успешного бизнеса, построенного на взаимоотношениях с независимыми поставщиками вместо развития внутригруппового производства, является компания ИКЕА. На данный момент она имеет свыше 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира. Для этих поставщиков разработан комплекс стандартных вводных требований для обеспечения целевого уровня качества продукции, которые начинаются с сертификации их производства. В отличие от внутригрупповых производителей мебели у независимых поставщиков сохраняется стимул к полному и своевременному удовлетворению требований заказчика. В противном случае последний может быстро сменить одного поставщика на другого. Чем больше усилий прилагают при такой организации бизнеса независимые поставщики к удовлетворению требований компании ИКЕА, тем больше они повышают ценность и конкурентоспособность ее бренда.

Таким же образом многие из видов деятельности — дистрибьюторские услуги, сервис, маркетинг — компания может перепоручить независимому каналу реализации. Делается это из тех же соображений более расчетливого развития бренда. Например, компания хочет выйти на новый рынок, что подразумевает значительные инвестиции в раскрутку ее продукции. Если она считает экономически нецелесообразным вложение средств в склады, магазины, шоурумы, рекламу, доставку, она может назначить дистрибьютора, который будет осуществлять продвижение товара за свой счет, но в обмен на такой «инвестиционный крючок» получит эксклюзивность. Подобное решение может быть выгодно не только производителю и его дистрибьютору, но и рынку в целом. Так, согласно экономической теории, объединение производителя и дистрибьютора ведет к увеличению общего благосостояния на рынке за счет снижения затрат производителя, уменьшения цены конечной продукции и роста объема рыночных продаж.

Следует отметить, что для некоторых товаров конкурентное преимущество не может быть достигнуто за счет снижения их цены. Например, существуют товары Веблена (названы именем экономиста-социолога XIX века Торстена Веблена). К ним относятся предметы роскоши, такие как ювелирные изделия, модные духи, одежда, оригинальные произведения искусства и т.п. Если такие товары выпускаются в продажу по низкой цене, они теряют привлекательность, и, как следствие, спрос на них может снизиться. С увеличением цены, наоборот, спрос способен возрасти. У таких товаров конкурентоспособность бренда напрямую зависит от создания и поддержания вокруг него ореола роскоши, что подразумевает применение маркетинговой концепции с формированием имиджа бренда скорее в эмоциональной, нежели рациональной плоскости. Другими словами, чтобы достучаться до сердец тех, кто может себе позволить предметы роскоши, продвижение бренда должно иметь эгоцентрическую направленность, подчеркивать социальную значимость (статус) их потребителей, в том числе за счет того, что эти предметы не продаются вместе с обычными товарами для «простых смертных».

В случае принятия решения о реализации таких товаров через сеть дистрибьюторов необходимо провести их тщательную селекцию. Поскольку качество предметов роскоши является результатом не просто их материальных характеристик, а притягательности их статусного имиджа, с целью сохранения вокруг них ореола роскоши важно, чтобы дистрибьюторы максимально ассоциировались с брендом производителя и соответствовали его маркетинговой концепции. Для этого применяется так называемая селективная дистрибуция, то есть развитие сети дистрибьюторов, которые отобраны на основе различных критериев (например, наличие квалифицированного персонала; возможность оказывать определенные услуги, связанные с товаром; наличие возможности поддерживать определенный ассортимент товара и др.). При этом применение вышеуказанных критериев не должно ограничиваться стационарными магазинами. Нередки случаи, когда относительно интернет-магазинов дистрибьютора также устанавливаются определенные требования, в том числе к их графическому оформлению, ассортименту, наличию квалифицированной дистанционной консультации и т.п. Более того, условия продажи через интернет могут включать прямой запрет дистрибьюторам на реализацию товаров через сторонние интернет-платформы, которые не в состоянии гарантировать соблюдение вышеуказанных критериев. Совсем недавно допустимость подобного запрета была подтверждена решением Европейского суда (European Court of Justice) от 6 декабря 2017 года по делу № C-230/16 «Coty Germany v Parfumerie Akzente GmbH».

Евросуд говорит

В частности, компания Coty Germany является одним из поставщиков элитной косметики в Германии. С целью сохранения роскошного образа некоторых ее брендов она продает их через селективную дистрибьюторскую сеть. Магазины дистрибьюторов должны соответствовать ряду требований относительно условий окружающей среды, декора, обстановки и т.п. Также дистрибьюторы могут предлагать и продавать товары в интернете. Поскольку некоторые из них осуществляли реализацию продукции через свои интернет-магазины и сторонние интернет-платформы, не гарантирующие сохранения роскошного образа продукции, компания разработала поправки к договорам с дистрибьюторами, согласно которым интернет-продажи могут осуществляться только через интернет-магазины дистрибьюторов и при условии сохранения роскошного образа товаров. Кроме этого, дистрибьюторам запрещалось использовать для интернет-продаж такие сайты, как Amazon или eBay. Один из дистрибьюторов (Parfumerie Akzente GmbH) отказался подписывать эти изменения, после чего компания Coty Germany подала иск в немецкие суды с требованием запретить этому дистрибьютору продажу ее товаров через платформу amazon.de. В этом контексте Высший региональный суд Франкфурта-на-Майне (Oberlandesgericht Frankfurt am Main) обратился в Европейский суд с просьбой определить, правомерны ли правки Coty Germany в дистрибьюторские договоры.

В своем решении Европейский суд прежде всего отверг утверждение компании Parfumerie Akzente GmbH, что, согласно его же более ранней практике, в частности решению по делу № C-439/09 «Pierre Fabre Dermo-Cosmеtique» (C-439/09 Pierre Fabre) от 13 октября 2011 года, сама лишь цель сохранения роскошного образа продукции не выступает достаточным обоснованием применения селективной дистрибуции. В этой связи Европейский суд напомнил, что в деле C-439/09 Pierre Fabre вопрос заключался не в том, насколько достаточной является необходимость сохранения роскошного образа бренда для обоснования применения по отношению к нему селективной дистрибуции в целом, а в правомерности применения конкретной договорной оговорки, налагающей на дистрибьюторов в контексте селективной дистрибуции полный запрет на онлайн-продажи контрактных товаров. Суд также обратил внимание, что в деле C-439/09 Pierre Fabre речь шла о косметических и гигиенических средствах для тела, а не о предметах роскоши. Кроме того, Европейский суд подчеркнул, что в своей практике он уже делал вывод о том, что предметы роскоши, учитывая их характеристики, могут потребовать применения селективной дистрибуции с целью сохранения качества этих товаров и обеспечения их правильного использования.

Что же касается поправок компании Coty Germany к дистрибьюторским договорам, то Европейский суд сделал следующий вывод: использование интернет-платформ Amazon и eBay для сохранения ореола роскоши продукции Coty не запрещается per se при соблюдении таких условий: 1) необходимость применения такого запрета обусловлена особенностями товара (сам товар, его качество, надлежащее использование); 2) запрет применяется унифицированно ко всем дистрибьюторам без какой-либо дискриминации; 3) запрет пропорционален (то есть не требует от дистрибьютора больше того, что объективно необходимо). В частности, в отношении первого пункта суд повторил, что применение селективной дистрибуции действительно оправданно, если учитывать характеристики предметов роскоши и необходимость сохранения их качества. По второму пункту на основании документов, поданных поставщиком и дистрибьютором, Европейский суд сделал вывод о том, что вышеуказанный запрет применяется унифицированно ко всем дистрибьюторам без какой-либо дискриминации. Таким образом, суду оставалось проанализировать третий критерий относительно пропорциональности запрета, то есть не требовала ли компания Coty Germany от компании Parfumerie Akzente GmbH больше того, что объективно необходимо.

В этом контексте Европейский суд разъяснил, что интернет-платформы являются каналом продаж для товаров любого рода. Таким образом, запрет на продажи предметов роскоши через такие платформы способствует сохранению их основой характеристики — имиджа.

Он гарантирует, что эти товары продаются в среде, которая соответствует требованиям относительно качества, предъявляемым руководителем селективной сети. Европейский суд подчеркнул, что такой запрет не устанавливает абсолютного запрета на онлайн-продажи. Компания Coty Germany только требовала от своих уполномоченных дистрибьюторов не продавать продукцию сторонним интернет-платформам, поскольку такие платформы не обязаны соответствовать требованиям относительно качества, которые она предъявляет к своим уполномоченным дистрибьюторам. При этом дистрибьюторам по-прежнему разрешено распространять товары через свои собственные интернет-сайты или сторонние платформы без их узнаваемых отличительных знаков. Более того, очевидно, что на данном этапе развития электронной коммерции собственные интернет-магазины становятся предпочтительным каналом распространения для целей онлайн-продаж. Таким образом, несмотря на возрастающее значение сторонних платформ в интернет-ритейле, тот факт, что дистрибьюторам запрещено использовать их заметным образом, не может быть приравнен к полному запрету или ограничению продаж в интернете.

Что касается пропорциональности, то Европейский суд не считает, что в настоящее время такой запрет обычно следует рассматривать как непропорциональный преследуемой цели. Суд, в частности, отмечает, что соблюдение требований относительно качества, законно введенных в контексте селективной дистрибуции, может быть эффективно обеспечено только в том случае, если среда интернет-продаж разработана уполномоченным дистрибьютором, который связан договором с производителем/руководителем селективной сети, а не сторонней платформой, чья практика предполагает уклонение от соблюдения требований этого производителя.

Европейский суд провел обязательный анализ рыночных долей компании Coty Germany и Parfumerie Akzente GmbH согласно Регламенту Комиссии (ЕС) №330/2010 от 20 апреля 2010 года о применении статьи 101 (3) Договора о функционировании Европейского Союза к категориям вертикальных соглашений и согласованных действий (Регламент Комиссии (ЕС) № 330/2010) и пришел к выводу, что доли поставщика и дистрибьютора находятся в пределах «безопасной гавани», не превышая 30 %. Также суд ответил на вопрос, не является ли запрет «жестким» в понимании Регламента Комиссии (ЕС) № 330/2010, то есть, как правило, запрещенным вне зависимости от рыночных долей. В частности, компания Parfumerie Akzente GmbH утверждала, что данный запрет подпадает под «жесткие» пункты вышеуказанного Регламента: 4(b) (ограничение клиентов, которым дистрибьютор может продавать товары) и 4(с) (ограничение пассивных продаж конечным потребителям членами селективной сети). Суд сделал вывод, что в связи со спецификой электронной коммерции отсутствует какая-либо группа онлайн-клиентов, которой были бы ограничены продажи посредством оспариваемого запрета. Что касается ограничения пассивных продаж, то и этого вида нарушения нет, поскольку компании Parfumerie Akzente GmbH не запрещалось продавать продукцию Coty через собственные интернет-магазины или сторонние платформы без их узнаваемых отличительных знаков, которые конечные покупатели могут без затруднений найти посредством поиска в интернете.

Правовая ясность

Решение Европейского суда только приветствуется, поскольку оно оправдано экономически, а также вносит правовую ясность. С экономической точки зрения, этот документ, скорее всего, улучшит конкуренцию на основе качественных критериев (а не цены, которая не столь важна в случае с предметами роскоши) и позволит решить так называемую проблему «безбилетника», гарантируя, что инвестиции и усилия производителей и их дистрибьюторов для улучшения качества продукции не будут приносить пользу другим компаниям, которые этих инвестиций не несут. С правовой точки зрения, решение вносит ясность в правомерность обоснования применения селективной дистрибуции желанием защитить имидж предметов роскоши, которая была в какой-то мере поставлена под сомнение решением Европейского суда в деле С-439/09 Pierre Fabre. Также данное решение является показательным для Украины в силу того, что, согласно статье 256 Соглашения об ассоциации между Украиной и Европейским Союзом, Украина сближает свое законодательство о защите конкуренции и практику его применения с acquis ЕС. В частности, Украина обязана имплементировать Регламент Комиссии (ЕС) № 330/2010, что и было сделано 12 октября 2017 года, когда Антимонопольный комитет Украины принял распоряжение № 10-рп «Об утверждении Типовых требований к вертикальным согласованным действиям хозяйствующих субъектов и внесении изменений в Типовые требования к согласованным действиям хозяйствующих субъектов для общего освобождения от предварительного получения разрешения органов Антимонопольного комитета Украины».