Статтю можна прочитати нижче мовою оригіналу.
Рекламная пауза
Запрет рекламы лекарственных средств сократит количество случаев самолечения, но не нивелирует информационное влияние фармкомпаний на потребителя
Сегодня удивить своими «познаниями» в области фармацевтики могут многие. И это совсем не странно, поскольку благодаря рекламе потребители хорошо осведомлены о том, что и от какой болезни принимать. Практически каждый житель Украины, начиная со школьников, хорошо знает основные препараты и их применение. Но полагаться на эту рекламу при выборе лекарства небезопасно.
Собирались, но не решились
Впервые реклама лекарственных средств (ЛС) была запрещена на законодательном уровне в 1996 году Законом Украины «О рекламе». С тех пор прошло более 15 лет, но эта проблема не утратила своей актуальности. Начиная с 2007 года был внесен ряд законопроектов, которые ограничивали рекламу ЛС либо предусматривали полный ее запрет. В этом году также был зарегистрирован законопроект, предусматривающий полный запрет на рекламу ЛС и любых товаров, в которой участвуют врачи или используется изображение врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых напоминает врачей. Но ни один из проектов принят так и не был.
Последние нововведения вступили в силу 17 августа 2012 года, когда приказом Минздрава Украины № 639 была разрешена реклама только тех ЛС, которые отпускаются без рецепта врача и не внесены в перечень запрещенных для рекламы.
Статья 4 Международного кодекса рекламной практики 1937 года (последняя редакция 1986 года) предусматривает один из главных этических принципов рекламы, согласно которому она не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет умалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя. Этот принцип является универсальным и применяется (с изменениями и дополнениями) во многих странах мира.
Особенно остро эта проблема проявляется в фармацевтической индустрии, где реклама является одним из главных способов ознакомления потребителей с лечебными свойствами того или иного препарата. Подходы к решению этой проблемы разные. В Российской Федерации законопроект о запрете рекламы ЛС дважды выносился на обсуждение, но так и не был принят. В Канаде и Азербайджане реклама лекарственных средств запрещена полностью. В Австрии, Бельгии, Германии, Нидерландах, Франции и других странах Европы были приняты специализированные нормативные акты — Кодексы по ограничению медицинской рекламы. Страны — участницы Европейского Союза также учитывают положения Директивы 2001/83/ЕС «О Кодексе Сообщества в отношении лекарственных средств для человека», которым определены основные требования и ограничения относительно рекламы ЛС.
Информация и конкуренция
Требования к рекламе лекарственных средств предусмотрены в части 4 статьи 21 Закона Украины «О рекламе». Согласно этим требованиям, реклама ЛС должна содержать объективную информацию о ЛС и осуществляться так, чтобы было понятно, что данное сообщение является рекламой, а рекламируемый товар — лекарственным средством; требование о необходимости консультации с врачом перед применением ЛС или иного медицинского препарата; рекомендацию по обязательному ознакомлению с инструкцией; текст предупреждения о том, что самолечение может причинить вред здоровью, который должен занимать не менее 15 % площади всей рекламы ЛС.
С 20 декабря 2011 года статья 26 Закона Украины «О лекарственных средствах» дополнена определением понятия «информация о лекарственных средствах». Согласно положениям этой статьи, такой информацией являются название, характеристика, лечебные свойства, возможные побочные эффекты. Но при этом данная информация должна публиковаться в определенных законом изданиях — материалах симпозиумов, конференций, специализированных семинаров, посвященных медицинской тематике, а также в материалах для медицинских и фармацевтических сотрудников. Разъясняя это положение, Государственная инспекция Украины по вопросам защиты прав потребителей в своем письме от 10 февраля 2012 года № 647-3-8/7 подчеркивает, что информация о ЛС будет квалифицироваться как реклама, если имеет признаки таковой в соответствии с Законом Украины «О рекламе». Более того, статья 26 Закона Украины «О лекарственных средствах» не преследует цель сузить распространение информации о ЛС, напротив — предусматривает новые возможности предоставления такой информации.
Здесь мы подходим к вопросу об актуальности проблемы недостаточной осведомленности потребителей о тех или других ЛС и их свойствах. Все дело в том, что потребитель, как правило, руководствуется рекламными характеристиками препарата — «самый эффективный», «мгновенный результат», «средство № 1», — при этом забывая, что медицинские препараты — это, в первую очередь, товар, а реклама — средство его продаж. Но об этом хорошо помнят фармацевтические компании, которые зачастую злоупотребляют доверием потребителей.
Согласно пункту 6 статьи 1 Закона Украины «О рекламе», недобросовестной рекламой является реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение ее потребителей, нанести вред лицам, государству или обществу вследствие своей неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения и т.д. Такая реклама является информацией, которая вводит в заблуждение потребителей. Вред рекламы здесь состоит не только и, может быть, не столько в получении преимуществ в конкуренции путем введения в заблуждение, а во вреде пациенту — именно поэтому реклама ЛС в некоторых странах вообще запрещена или строго лимитирована. Потому недобросовестность рекламы в понимании Закона Украины «О рекламе» и в понимании статьи 151 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» — не одно и то же. Недобросовестная конкуренция — лишь часть проблемы. Оценка рекламы по статье 151 указанного закона также возможна, но в пределах квалифицирующих признаков «действий в конкуренции» и «влияния на выбор».
Безусловным плюсом запрета рекламы ЛС является сокращение количества случаев самолечения (по данным статистики, к этому методу лечения прибегает каждый пятый). Но даже если будет принято решение о полном запрете рекламы ЛС, крупные фармацевтические компании и дальше будут находить новые методы влияния на пациента, убеждая его в том, что их продукция — самая эффективная. И причина этого лежит уже в другой плоскости — в сфере условий и качества медицинского обслуживания.