logo-image
Будь-який сучасний бізнес, якщо він серйозний і довгостроковий, повинен брендуватися

Статтю можна прочитати нижче мовою оригіналу.

Любой современный бизнес, если он серьезный и долгосрочный, должен брендироваться

Слово «бренд» больше относится к маркетингу. Как лично для Вас связаны термины «бренд» и «юридический бизнес»?

Тесно связаны. Любой современный бизнес, если он серьезный и долгосрочный, должен брендироваться. Как минимум, для того, чтобы быть узнаваемым потенциальными клиентами. Поэтому без бренди-рования солидному юрбизнесу сейчас не обойтись.

Мы живем в мире брендов. Юридический бизнес имеет древнюю историю брендирова-ния, потому что основным каналом получения клиентов являются рекомендации, репутация и профессиональный опыт специалиста.

Все это имеют определенные юристы, юрфирмы. И бренд относится как к юрфирме, так и к отдельному выдающемуся юристу, который работает в этой компании: он является суббрендом фирмы.

Без ложной скромности скажу, бывает, приходят клиенты и говорят: «Хочу осуществить сделку вместе с Самойленко из «Астеро>. - Почему? - Мы много о нем хорошего слышали как о специалисте и знакомы с его работой. Нам его рекомендовали как сильного специалиста в сфере M&A, корпоративного права, ценных бумаг. Поэтому и обращаемся к вам».

Исторически, еще с древнеримских времен - когда еще не было юрфирм, а были известные частнопрактикующие юристы -каждый из них был своеобразным брендом. И не зря на этапе создания юрфирм не придумывались какие-то инновационные названия типа «Астерс», а в названия юрфирм просто включались фамилии, т.е. бренды, юристов-основателей.

Брендовые совладельцы бизнеса вписывались в название не случайно. Скажем так, это мостик от индивидуального бренда к обезличенному, но более сильному и прибыльному корпоративному.

Как правило, под брендом все понимают торговую марку. Что следует понимать под брендом юридической компании?

В узком смысле - название, лого, девиз фирмы. В широком -комплекс услуг, репутация, опыт, история успешных сделок и другой юрработы.

С развитием рынка юридических услуг требуется развитие и маркетинговой, и брендинговой активности компании. Каковы реалии создания и развития брендов юридических компаний?

Они постоянно создаются, развиваются, обновляются. В это инвестируется масса ресурсов юрфирм, т.к. в современной экономике бизнесу без бренди-рования не прожить. Все больше брендирование ставится на профессиональную основу: внутри фирмы им занимаются в основном маркетинговые отделы, вне фирмы - нанятые профконсуль-танты.

Мы хорошо поработали с консалтинговыми компаниями, когда создавали бренд «Астерс» и проводили ребрендинг «Шевченко, Дидковский и Партнеры» в «Астерс». Название фирмы созрело внутри ее. Инсайдом является и наш девиз «Reaching the stars for our clients». «Скреа-тивил» партнер фирмы Армен Хачатурян.

Лого разрабатывала уже консалтинговая компания. Нам предложили более сотни вариантов, из которых мы, в конце концов, после долгих споров, выбрали существующий сейчас.

Реалии построения бренда -это серьезная работа как совладельцев и других сотрудников компании, так и различных консультантов. Результат - сильный, узнаваемый, современный, яркий бренд, служащий цели развития бизнеса компании.

Какие маркетинговые мероприятия являются более выгодными для компаний Вашего круга?

Арсенал довольно широк: различного рода публикации, рейтинги, участие в конференциях, проведение фирмой семинаров. И это только небольшая часть подобных мероприятий.

Если говорить о нашей юрфирме, уникальной находкой в плане брендирования и развития бизнеса компании является наш проект Art Asters, который соединяет коммерческое с некоммерческим. Опять-таки, заслуга в основном Старшего партнера фирмы Армена Хачатуряна.

С одной стороны, мы поддерживаем украинских художников, выставляя их работы, проводя презентации и встречи с ними любителей искусства. С другой стороны - коммерческой, - мы приглашаем на такие мероприятия существующих и потенциальных клиентов «Астерс», партнеров, друзей, словом - целевую аудиторию. Чтобы среди прекрасного они лучше познакомились с нашей фирмой и ее сотрудниками, многие из которых с удовольствием принимают участие в этих мероприятиях.

Насколько зависит бренд компании от планового круга клиентов?

При ребрендинге мы как раз и отталкивались от нашей целевой клиентской аудитории, которой является крупный зарубежный бизнес, преимущественно англоязычный.

Во времена Shevchenko Didkovsky and Partners после произнесения слова Shevchenko у иностранцев уже был вывих языка. Это было трудно для произношения, запоминания, написания. Нужно было короткое (чтобы быстрее запоминалось и произносилось) и англоязычное (наша целевая аудитория) название.

Смысловая нагрузка тоже имеет значение. Корень наименования «Астерс» (astra - звезда) знаком нашей целевой аудитории, которая требует услуг наивысшего, «звездного» качества.

Кроме того, наше название начинается с буквы «А». Это полезно, т.к. во всех рейтингах и справочниках, где применяется алфавитное расположение наименований, практически в любом языке буква «А» на первом месте. Т.е. в творческом поиске мы оттолкнулись от наших клиентов, их потребностей, ментальности, и провели ребрендинг по этим критериям.

По каким показателям следует определять круг «своих» клиентов?

По возможности предоставить определенному кругу клиентов качественную юруслугу. Очевидно, что уважаемые коллеги, которые судятся для клиентов с ЖЭКами и мужьями-алиментщиками, вряд ли смогут качественно сделать M&A или финансирование с иностранным капиталом.

Поэтому нужно отталкиваться от своих максимально возможных ресурсов предоставления качественных юридических услуг и исходя из этого ориентироваться на определенный круг клиентов. Даже в той широкой клиентской нише, которую мы избрали - иностранные клиенты, - есть разные группы: небольшие компании, которые ведут бизнес в Украине, физлица-иностранцы и т.п.

В принципе, это - не наша целевая группа. Интеллектуальный ресурс и опыт «Астерс» давно переросли эту аудиторию. Сегмент нашей юрфирмы - это крупные, включая транснациональные, и средние иностранные компании, которым нужны качественные и сложные юрус-луги, с одной стороны. С другой стороны - у них есть средства, чтобы достойно оплатить такого рода работу.

По Вашему мнению, нужно ли привлекать сотрудников компании (юристов) к разработке бренда компании?

Конечно же, нужно. Что мы и сделали. Ведь никто лучше нас не знает наш бизнес.

Кроме этого, мы люди далеко не глупые, имеем широкий кругозор и колесим по всему миру: этот ресурс нужно использовать. Не стоит замыкаться на собственниках бизнеса либо на собственниках и админперсо-нале, потому что тогда возникают довольно странные бренды и странные логотипы, которые очень сильно зависят от индивидуальных вкусов одного из лидеров юрфирмы.

В столкновении с рыночными реалиями и брендированием коллег-конкурентов они часто выглядят курьезно. Особенно -длинные названия, когда каждый сособственник хочет обязательно вставить свою фамилию в название фирмы, чтобы удовлетворить свои амбиции. Или нравящиеся собственникам «ядовитые» цвета в логотипе, которые не вяжутся с солидным юрбиз-несом.

Иногда логотип просто нечитаем из-за «вензельного» сплетения первых букв фамилий партнеров. Либо есть пафос-ные логотипы, которые больше похожи на дворянские гербы.

Когда работаешь с внешними консультантами, они расставляют все на свои места и объясняют правила построения и жизни брендов, лого. Это очень помогает быть успешными на рынке и выигрывать в конкуренции с другими брендами.

Брендинг компании требует значительных финансовых и временных затрат. Как, по Вашему мнению, должны распределяться эти расходы между партнерами?

Брендинг - это наши общие расходы. Поэтому они никак не распределяются между партнерами, это все - затраты юрфирмы.

Что касается временных затрат, то есть партнеры - как, например, я, - которые в фирме больше занимаются маркетингом. В «Астерс» есть Комитет по развитию бизнеса, в который вместе со мной входит партнер Александр Падалка. Мы, конечно, больше времени тратим на брендинг и маркетинг компании.

Далее этими вопросами занимается Управляющий комитет фирмы. Остальные партнеры участвуют в силу своей заинтересованности. Такое структурирование оправдано с точки зрения временных затрат, т.к. партнеры «Астерс» - активно практикующие юристы.

Что является залогом успеха бренда? Какую роль играет при этом качественное обслуживание клиентов? Участие в различных национальных и международных рейтингах?

Да, все это - залог бренда. И прежде всего - качественное, профессиональное обслуживание. Без него любой бренд быстро рухнет.

Достаточно будет лишь одной серьезной ошибки, неэтичного поступка, противозаконной услуги - и бренд погиб. Вспомните, к примеру, крушение сильнейшего аудиторско-юридического бренда Артур Андерсен несколько лет назад.

Как известно, формирование бренда юридической компании является сферой пересечения интересов PR и HR специалистов, не говоря уж о менеджменте. Как решается конфликт таких интересов в случае возникновения?

Обособлено. HR мало что может сделать для развития бренда. Разве что переманить из другой фирмы какого-то брендо-вого специалиста.

Политика нашей фирмы -как правило, растить суббренд юриста внутри, а не покупать. Как показывает практика, такие покупки оказываются не самыми удачными: весьма переоценены у нас бренды многих личностей на рынке.

PR, конечно, занимается подобными вопросами. В «Астерс» PR работает в составе маркетингового департамента. Развитие бренда «Астерс» - это одна из его генеральных задач.

Конфликтов у нас здесь нет. Бывают рабочие моменты, разногласия, но Комитет по развитию бизнеса, Управляющий комитет фирмы оперативно помогают найти правильное решение.

Ударяет по имиджу компании уход сотрудников, как Вы считаете? Это касается уровня партнеров юридической компании или уровень рядовых юристов также учитывается?

Да, бесспорно, это снижает стоимость бренда. Составляющей этой стоимости являются и индивидуальные суббренды партнеров.

Однако, это - естественный процесс в консалтинговом бизнесе, который выстраивается на персоналиях профессионалов. Фирмы отпочковываются, фирмы сливаются, и это влияет на бренд.

Что касается рядовых юристов, то нет. Как правило, ценным индивидуальным брендом обладают партнеры фирмы.

Затрудняет ли формирование бренда специфическая узость отечественного юридического рынка?

Я бы сказал, что чем больше рынок, тем большую прибыль дает сильный бренд. Однако строить бренд можно на любом рынке. Узость рынка или его широта может сказываться на прибыльности бренда, но не на принципах его формирования. Бренд можно и нужно формировать на любом рынке.

Насколько дорогой должна быыть рекламная кампания, чтобы обеспечить эффективное выведение бренда на рынок?

Хороший вопрос. Конечно, это - весьма недешево. Но нужно понимать, что, в принципе, юридический бренд не требует какой-то стандартной, дорогостоящей рекламной компании.

Юридический бренд плохо продвигается прямой рекламой: биг-борды, растяжки, ТВ, радио и т.п.

Юридическая услуга носит личностный, конфиденциальный характер. Клиенты не реагируют по принципу «бери-хватай», как в супермаркете. Никто не приходит в солидную юрфирму «с улицы». Всегда есть какая-то предварительная работа со стороны клиента: изучил публикации, опросил коллег, увидел работу юрфирмы в сделке или рейтинг юрфирм и т.д.

То есть, грубо говоря, «голый» бренд не может работать. Он должен обязательно опираться на ценные «нематериальные» активы.

Наши рекламные компании, если они прямые, то в специализированных изданиях - бизнес или юридических. Но в основном мы используем непрямые рекламные акции, такие как различные корпоративные мероприятия, конференции, рейтинги, публикации.

Я бы сказал, что для украинских юрфирм первого эшелона бюджеты по прямому и опосредованному продвижению брендов могут составлять несколько сотен тысяч евро в год. Меньше просто не получается, т.к. заметно уменьшается приток новых клиентов и дел.

Должны ли PR -специалисты обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформулировать идею обращения к аудитории и представить в редакции СМИ пресс-релизы о деятельности и перспективах развития юридической фирмы, которую они представляют?

Бесспорно. Для нас канал СМИ является одним из основных для работы с целевой аудиторией. Весьма важно, насколько совершенен текст, формат, подача, тайминг, канал, по которому это все распространяется. PR-специалист должен всем этим владеть в совершенстве.

Следует ли использовать в PR-целях популярные в мире социальные сети LinkedIn, Facebook и Twitter, вести блоги? Почему?

Да, мы их используем. Сейчас - эра Интернета. Все больше и больше информации получается целевой аудиторией через электронные каналы, межличностное общение в социальных сетях, включая профессиональные. Мы делаем на этом серьезный акцент в маркетинговой работе.

Как связаны между собой понятия бренда и репутации юридической компании? По Вашему мнению, что является первичным, а что производным?

Репутация является, конечно же, первичной. Репутация - это тот фундамент, на котором строится бренд. Я бы даже сказал, репутация - это не только фундамент, но и все здание.

Бренд - только крыша постройки, на которой установлен лого фирмы. Остальное - это репутация, опыт, история, люди. Все это, в конечном счете, сводится к понятию репутации в юридическом бизнесе.

Может ли повышение репутации компании служить средством привлечения новых клиентов и оправданием жесткой ценовой политики в кризисных экономических условиях?

Репутация юрфирмы, конечно же, - основное средство получения и удержания клиентов. Репутация - это стратегия: она должна быть постоянно нацелена на рост, укрепление, расширение.

Ценовая политика - это уже тактика. Здесь допустима большая гибкость. Но все-таки в юрбизнесе ценовая политика соразмерна с репутацией. Услуги компании с высокой репутацией, как правило, не могут быть дешевыми для клиента: репутация предусматривает штат высокооплачиваемых специалистов, современный офис, коммуникации, серьезный маркетинг и т.п.

Підписатися
Дякуємо за заявку