logo-image
PRавое дело
Автор: Виктория Есауленко
Источник: Юридическая Практика, №7, 12 февраля 2019 г.
Скачать

Длинный перечень достижений многолетнего лидера украинского рынка юруслуг Asters не ограничивается сугубо юридической сферой. В частности, фирма дважды побеждала в исследовании PLS Top Teams в номинации «Лучший департамент по продвижению юридической фирмы», а Виктория Есауленко, маркетинг–директор Asters, — лауреат специальной награды «За весомый вклад в развитие профессии». О предпосылках становления маркетинга в юридической сфере, вызовах, с которыми сталкиваются маркетологи на юррынке, и отличительных чертах маркетинга по–украински Виктория Есауленко рассказала в интервью «Юридической практике».

 

— Что является отличительной чертой «юридического» маркетинга в Украине по сравнению с маркетингом в других отраслях?

— К 80-м годам XX века в цивилизованном мире (к которому мы тогда точно не относились) маркетинг был уже цельной и структурированной наукой (настолько развитой, что в 90-х он изменил фокусирование с продуктоориентированного на клиентоориентированного в силу того, что общество стало меняться с индустриального на постиндустриальное).

В это же время, в конце XX века, юридический рынок в США первым в мире осознал необходимость продвижения, и там начала развиваться хоть какая–то реклама юридических услуг — в 1977 году Верховным судом США было принято решение, согласно которому публикация в прессе контактной информации, перечня услуг и расценок юридических фирм и адвокатов была признана допустимой.

В Великобритании Юридическое общество Англии и Уэльса разрешило адвокатам рекламировать свои услуги в 1986 году.

Именно тогда, в конце 80-х, юристы все же поняли необходимость и важность маркетинга, ноне стали идти по проторенному пути и сделали свой подвид — юридический маркетинг, в котором за основу ставилась репутация, а ведь именно она была, есть и еще очень долго будет основой, базой, фундаментом для продвижения, становления и процветания юридическог обизнеса.

В нашей стране понятие юридического маркетинга появилось еще позже, а профессионалы на этом поле смогли убедить юристов в том, что они есть и что они нужны, вообще меньше десяти лет назад.

Именно в связи с тем, что пришлось доказывать такую необходимость, юрмаркетинг в Украине стал сильным и действительно профессиональным. Когда я анализирую происходящее в соседних странах Восточной Европы, мне приятно осознавать, что подходы украинских коллег намного увереннее, понятнее, а уровень профессионального развития — выше.

 

— Какие задачи формируют BD-, marketing-, PR-повестку дня юрфирмы?

— «Поиграться» с задачами можно на основе возможных специальностей и компетенций по маркетингу. В Asters отдел маркетинга построен следующим образом.

Директор по маркетингу руководит сотрудниками отдела — подчиненными (это обязательно, иначе это не директор, а менеджер). Курирует отношения со всеми релевантными стейкхолдерами, включая коммуникации с внутренними клиентами. Основная функция — стратегическое планирование, особенно бюджетирование и контроль расходов. Можно добавить организацию и проведение тренингов по развитию бизнеса, других необходимых мероприятий, оценку возможности спонсорства, подготовку и направление запросов об условиях сотрудничества.

Менеджер по развитию бизнеса (BD-менеджер) ищет новые возможности для получения фирмой большего количества клиентских поручений и привлечения большего числа клиентов, определяет и применяет методы удержания (привлечения) клиентов. BD-менеджер готовит предложения перспективным и существующим клиентам и управляет системой построения лояльности клиентов.

Менеджер по маркетингу — это, как правило, единственный маркетинг–специалист в юрфирме, и в его задачи входит все. У нас этот менеджер занимается подготовкой подачи заявок на включение в рейтинги, управляет работой дизайнера фирмы и фактически является контролером расходов.

Координатор по связям с общественностью (PR-менеджер) взаимодействует со СМИ, СММ, курирует копирайтинг, работу IT-специалиста, проводит информационную работу с целевой аудиторией, занимается контент–менеджментом.

В функции дизайнера/IT-специалиста входят разработка рекламных материалов, подготовка и контроль изготовления всей корпоративной айдентики фирмы, управление наполнением сайта фирмы, управление CRM.

Ассистент помогает всему отделу по возможности, но в основном BD-менеджеру.

 

— Что является основным вызовом для маркетолога в юрбизнесе?

— Самое сложное в работе юридического маркетолога — найти общий язык со своим внутренним клиентом — юристом. В американском юморе юристам отведена особая участь: юриста от Бога отличает только то, что Бог не думает, что он — юрист. С одной стороны, это понятно. Юристы, например, нашей фирмы иногда решают настолько важные и значимые вопросы, что в какой–то момент можно заподозрить, что именно они управляют вселенной. С другой — простому человеку–маркетологу очень сложно найти общий язык со всеми своими «богами юриспруденции», и это для него самый крупный вызов. Многие юристы ведь точно уверены, что в маркетинге (как и во всем остальном в этом мире) они разбираются куда лучше их собственных маркетологов.

Сюда же относится и неумение читать мысли своих партнеров/юристов. Поверьте, эту фразу я слишком часто повторяю почти шесть лет, поэтому не могу не упомянуть ее и сейчас. Мы, маркетологи, не умеем и, что самое страшное и печальное, никогда не научимся читать мысли юристов. Поэтому, если юристы хотят, чтобы их маркетологи что–то сделали, об этом нужно сообщить в каком–нибудь конкретном виде, а не ожидать просветления и схождения скрижалей юридических видений прямо в мозги маркетологов.

 

— Развитие и продвижение юридического бизнеса — это задача для «специально обученных людей» или прежде всего партнеров юрфирм? Где проходит «водораздел» компетенций?

— Судя по истории развития юридического маркетинга, функция маркетинга в юридическом бизнесе остается ключевой только для формирования и продвижения персональных и корпоративных брендов, а также, и это особенно важно, для помощи в построении и защите репутации и юристов, и фирмы.

Если говорить о развитии бизнеса, то маркетологи все же больше помощники, а не двигатели. Business Development —это совершенно другая функция, которая почему–то часто воспринимается юристами как секретарская, и в основном в наших юрфирмах состоит в помощи по подготовке презентаций, коммерческих предложений, «продающих» брошюр человеком из отдела маркетинга.

Чтобы быть настоящим специалистом по развитию бизнеса, другими словами, приводить клиентов, нужно очень профессионально знать весь спектр услуг, которые оказывает фирма, хорошо ориентироваться в практиках и разбираться в продуктах. Также, и это не менее важно, необходимо понимать все нюансы юридического рынка на локальном рынке, а для таких бизнесов, как Asters, и на глобальном.

Развитие бизнеса — это не просто качественная презентация. Это умение налаживать и поддерживать контакты, включая любовь к нетворкингу, знание и понимание тонкостей юридической профессии. Можно откровенно сказать, что специалистом по развитию бизнеса может быть или юрист, или маркетолог, который решил провести свою профессиональную жизнь в юрбизнесе. Но тут будет P.S.: положить свою жизнь на порог юрбизнеса есть смысл только тогда, если есть шанс стать партнером, а прецедентов пока не наблюдалось.

На PLS-2018 (Международный форум продвижения юруслуг) один из партнеров лидирующей юрфирмы сказал, что маркетингу пора перестать «вспомогать» — нужно стать бизнес–функцией. Должна разочаровать всех, кто надеялся, что отдел маркетинга когда–нибудь все–таки начнет зарабатывать деньги. Маркетологи могут помочь привлечь внимание клиентов, а вот именно продавать свои услуги юристам придется самим.

 

— Достаточно ли на рынке квалифицированных специалистов по продвижению? Какова кадровая ситуация? Есть ли возможности повышения квалификации и построения карьеры?

— У меня сейчас нет ответа на этот вопрос, потому что отдел маркетинга Asters полностью укомплектован и состоит из профессионалов высочайшего класса.

Могу вспомнить эпизод почти четырехлетней давности, когда у нас переманили тогдашнего PR-специалиста и я год искала замену: все было не так, не то, не там и не тогда. Поэтому сейчас за всех своих профессионалов я держусь очень крепко, чтобы не потерять, и очень надеюсь, что мы будем вместе еще очень долго, даже если не в юридическом бизнесе.

Подозреваю, что в большинстве случаев загвоздка в том, что юрфирмы ищут специалистов только на юридическом рынке, а в маркетинге, как и на любом другом поле, работает принцип профессионализма: если ты профи в том, что делаешь, тебе все равно, где этим заниматься. Еще вопрос оплаты. Как–то на одном из форумов ко мне подошла управляющий партнер небольшой юридической фирмы и пожаловалась, что у них очень плохой маркетолог. Я ей ответила вопросом о заработной плате этого человека. Собственно, ее ответ о 10 тысячах гривен в месяц полностью объяснил ситуацию мне и, надеюсь, вам. Могу подсказать, что делать в таком случае. Возьмите внешнее агентство на 10 000 гривен — это будет куда эффективнее, чем маркетолог, работающий за эти деньги.

 

— Сформировалось ли в Украине профессиональное комьюнити специалистов по развитию и продвижению юрфирм? Заметно ли их влияние на рынок в целом?

— Когда я пришла на рынок, сообщества как такового не было, но благодаря Евгении Руженцевой, заместителю генерального директора издательства «Юридическая практика», оно не просто появилось — оно окрепло, живет и здравствует к нашей радости. У нас есть лучшая из возможных площадок, чтобы поговорить между собой и с юристами, о маркетинге иего инструментах, — Форум продвижения юридических услуг. У нас есть своя группа в Facebook, где мы тоже общаемся на разные темы. А еще при Legal High School открывается Школа развития юрбизнеса, где я имею честь быть преподавателем. Уверена, эта инициатива будет такой же успешной, как и все другие проекты команды «Юридической практики».