logo-image
Как сделать так, чтобы PR приносил юристу новых клиентов?
Автор: Олег Киричук
Источник: Лига Закон, 14 июля 2020 г.

10 июля компания ЛІГА:ЗАКОН провела онлайн-церемонию награждения лучших авторов и партнеров издания ЮРИСТ&ЗАКОН. Юридическая фирма Asters была признана одной из лучших компаний-партнеров издания, а PR-координатор Asters Олег Киричук получил признание как один из лучших PR-специалистов.

Во время мероприятия Олег принял участие в дискуссии о значении бренда для успеха юриста и PR-инструментах для привлечения новых клиентов. В этом интервью - основные тезисы, озвученные Олегом Киричуком во время этой дискуссии.

Каковы составляющие успешного бренда юриста?

На Западе популярным термином в маркетинге профессиональных услуг является "visible expert". Буквальный перевод этого термина - "видимый эксперт". Эффективное позиционирование предполагает две составляющие: собственно, экспертизу в той или иной сфере и "visibility" (видимость, публичность).

Как видимую экспертность представляют себе наиболее опытные и высокоавторитетные украинские юристы? Подробнее на эту тему рекомендую прочитать вот это интервью моего коллеги, партнера Asters Игоря Свечкаря.

Если очень коротко, то Игоря спросили: "Что вы относите к must have (обязательным умениям) для юристов?"

Далее цитирую его ответ: "Прежде всего - это умение "продавать себя" вне фирмы и быть "видимым". Достаточно легко продать себя внутри фирмы: независимо от того, помощник юриста ты или партнер, делая работу качественно, быстро и в больших количествах, ты можешь завоевать значительный авторитет, уважение коллег и вообще показать неплохой темп карьерного роста в фирме. Еще буквально несколько лет назад этого было достаточно для построения карьеры. Но сейчас таких способностей уже мало. Поскольку конкуренция растет, то наиболее востребованными юристами будут те, кто сможет участвовать в развитии фирмы не только благодаря идеально выполненной работе, но и благодаря умению привлекать новых клиентов. Независимо от уровня и позиции юриста в фирме он может быть или "видимым", или "невидимым", причем существует большое разнообразие типов видимости, например, в реальном или digital пространстве. В случае "видимости" юрист может рассчитывать на универсальную востребованность на рынке, в противном случае круг возможностей, естественно, гораздо уже".

По моему мнению, базово математика видимой экспертизы очень проста. В ней есть две составляющие: то, что вы делаете в реальной жизни (работа над клиентскими заданиями, участие в судебных заседаниях, общественная деятельность, выступления, семинары, вебинары) и то, как вы освещаете свои реальные действия и достижения в медиа и digital пространстве (с помощью инструментов коммуникаций: публикаций в СМИ (в том числе на ресурсах ЛІГА:ЗАКОН, вашем сайте, ваших страницах в соцсетях и т.д.).

Произведение этих двух составляющих - это и есть ваша видимая экспертность. И здесь надо учесть элементарное математическое правило. Если одна из этих двух составляющих у вас не развита (то есть условно равна нулю), то и при умножении в произведении ваша видимая экспертность получится нулевой.

В длинной перспективе не может быть успешного бренда в юриста, который или не является настоящим профессионалом в своей сфере, или не вкладывает свое время, усилия и бюджет в коммуникации.

Каков, по вашему мнению, рецепт успеха для развития бренда юриста?

Я считаю, что единого универсального рецепта успеха для всех без исключения юристов не существует.

Позволю себе упрощение для пояснения своей мысли. Представим себе такую ситуацию: с одной стороны, у нас есть частнопрактикующий юрист по семейному праву, например, из Луцка. С другой - фирма национального масштаба, в которой 230 сотрудников и офисы в Киеве, Вашингтоне, Лондоне и Брюсселе.

И первый, и вторые - это юристы. Но очевидно, что у них будут неодинаковые бизнес-цели в сфере коммуникаций и построения бренда. При этом благодаря глобализации инструменты и каналы для коммуникаций могут быть одними и теми же (например, соцсети или публикации в СМИ).

Зачем я об этом вспоминаю? Потому что на мероприятиях национального уровня по маркетингу и PR на юридическом рынке (таких, как сегодняшняя церемония Legal Prime 2020) обычно выступают PR-специалисты и партнеры ведущих юрфирм и рассказывают о своем опыте. А зрителями таких мероприятий являются часто как раз частнопрактикующие юристы или представители региональных юридических фирм, для которых эти рекомендации обязательно нужно адаптировать под реалии своего бизнеса.

То, что в коммуникациях будет эффективным для Asters, может быть вообще нерелевантным для частнопрактикующего юриста из Луцка. Как минимум потому, что для частнопрактикующего юриста самый важный вопрос - это обеспечить себя работой, а основной фокус - потенциальные клиенты. А в фирмы международного уровня спектр задач гораздо шире и ее коммуникации направлены на большее количество аудиторий: клиентов, партнеров по бизнесу (в том числе международные юрфирмы), государственные органы, международные сети юридических фирм и национальные бизнес-ассоциации, конкурентов, журналистов, и, что очень важно, на сотрудников: текущих и потенциальных.

То есть во всех наших коммуникациях в Asters мы думаем не только о привлечении новых клиентов, но и о взаимодействии с другими стейкхолдерами.

В Asters развитый корпоративный бренд работает на все перечисленные мной аудитории, не только на клиентов.

Как сделать так, чтобы PR приносил новых клиентов?

Этот вопрос рано или поздно звучит на большинстве мероприятий о PR на юридическом рынке.

В теории существуют 2 базовые стратегии привлечения новых клиентов.

Первая стратегия - фокус на развитии бизнеса. Ее основа - развитие юристом максимально широкой сети контактов, поддержка и развитие личных отношений с потенциальными клиентами. Основной инструмент этой стратегии - проведение личных встреч.

Если у юриста много контактов в своем городе или стране, и он может организовать себе встречи со многими потенциальными клиентами и на этих встречах успешно продавать свои услуги, то ему, в принципе, можно меньше времени уделять внимание другим инструментам. Эта стратегия успешно используется некоторыми партнерами Asters.

Плюсы такого подхода - ты сам выбираешь потенциальных клиентов. Также позитив, что эта стратегия может быть эффективной и приносить клиентов здесь и сейчас - в короткой перспективе.

Но есть и минусы. Первое - затраты времени и бюджета. Личные встречи требуют очень много времени и финансовых инвестиций для их проведения. Конверсия этих встреч в новые клиентские поручения не всегда высока. Для уровня партнеров топовых юрфирм это приемлемо, потому что за ними стоят команды юристов, которые собственно выполняют клиентскую работу, пока партнер проводит встречи "в полях". Частнопрактикующему юристу-семейнику из Луцка успевать и проводить по несколько встреч в день с новыми клиентами, и качественно выполнять работу для текущих клиентов, может быть проблематично.

Второе - продавать на личных встречах надо уметь. Для этого нужны определенные качества - харизма, коммуникабельность, эмпатия и умение убеждать. Скажу прямо - эти личные качества есть не у всех, и развивать их необходимо в течение длительного периода времени.

Ну и третье - из-за карантина потенциальные клиенты часто отказываются рисковать и проводить личные встречи. Поэтому именно в данный момент времени использование исключительно этой единой стратегии может быть менее эффективным.

Поэтому существует и вторая стратегия привлечения клиентов - это как раз фокус на развитии бренда.

В развитии бренда юриста и фирмы пригодятся доступные инструменты ЛІГА:ЗАКОН - размещение статей в издании ЮРИСТ&ЗАКОН или на ЮРЛІГЕ, создание профиля в каталоге Liga:BOOK, проведение вебинаров в Академии ЛІГА:ЗАКОН, подача информации в рейтинг ЛІГА:ЗАКОН Awards.

Особенность этой стратегии - она ??рассчитана на длительную перспективу, так как построение бренда (и личного, и фирмы) - это задача на годы.

Но если в этом преуспеть, то клиенты будут обращаться к вам сами, так сказать "приходить на бренд". В Asters значительную часть новых обращений клиентов (особенно из-за границы) мы получаем таким образом - нас находят в рейтингах, обращаются после посещения вебинаров или прочтения статей наших экспертов.

Этот подход тоже очень затратный по времени. Создание контента (статей, подач на рейтинги, презентаций на выступления) требует много внимания. Но после публикации (например, на ЮРЛІГЕ, которая по количеству ежемесячных посетителей превышает большинство других юридических порталов в Украине), статья начинает играть в вашу пользу "в долгую", потому что благодаря алгоритмам Google ваш текст (а соответственно и вас) затем могут найти потенциальные клиенты и через месяц, и через год.

По факту эти стратегии взаимодополняют друг друга и крайне редко успешные юристы используют только одну из них.

Если мы говорим именно о публикациях, то для того, чтобы PR приносил клиентов, ваши тексты должны быть полезными, на актуальную тему, четко структурированными и написанными на "человеческом" языке, понятном читателям.

Чтобы писать такие тексты, нужна практика. И ресурсы ЛІГА:ЗАКОН как раз предоставляют возможности для такой практики.

ЛІГА:ЗАКОН - это один из самых посещаемых медиа-порталов Украины и источник новостей, о котором знают и которому доверяют. Соответственно, сам факт размещения профиля юриста или юридической фирмы, например, в каталоге Liga:BOOK является положительным фактором для формирования репутации "видимого эксперта".

В тексте профиля можно и нужно разместить ссылку на сайт юриста или фирмы и ее страницы в социальных сетях. Поскольку ЛІГА:ЗАКОН высоко индексируется и имеет мощный рейтинг в Google, гиперссылки с ЛІГА:ЗАКОН помогут сайту юриста или юрфирмы также подняться в поисковой выдаче.

Еще одним полезным инструментом Liga:BOOK является возможность публикации новостей и статей юристов и фирм в каталоге и на ЮРЛІГЕ. Если в тексте этих новостей и статей будут правильные ключевые слова и ссылки на ваш сайт, это тоже будет хорошим сигналом для Google.

Положительным является то, что Liga:BOOK предлагает различные тарифные пакеты. Поэтому даже если у нашего условного юриста из Луцка пока очень ограниченный бюджет на продвижение, он сможет протестировать Liga:BOOK бесплатно или взять стандартный пакет за буквально 100 долларов в год.

Как соотносится личный бренд юриста и бренд фирмы? Какой из них больше влияет на выбор клиента?

Ответ на этот вопрос зависит от контекста.

Если речь идет о наиболее опытных и высокоавторитетных юристах национального масштаба, то их личный бренд усиливает бренд фирмы. Например, Asters трудно себе представить без личного бренда старшего партнера Армена Хачатуряна -легенды украинского юридического рынка, юриста, под руководством которого успешно заключаются знаковые для всей экономики Украины сделки.

Если же мы говорим о выпускнике университета, который только начинает свою карьеру и, например, присоединяется к команде Asters в должности младшего юриста, то однозначно, что бренд нашей фирмы будет усиливать бренд молодого юриста. Кроме того, благодаря налаженному сотрудничеству Asters с топовыми национальными медиа (в том числе ресурсами ЛІГА:ЗАКОН), у такого молодого юриста будет много возможностей и доступных инструментов для развития своего личного бренда.

Профессиональный рост и использование инструментов и каналов коммуникаций позволят сформировать свой персональный бренд, одновременно усиливая корпоративный.

Наконец, какие конкретные рекомендации вы можете дать юристам для развития своего бренда и привлечения новых клиентов?

Выбор наиболее эффективных инструментов привлечения новых клиентов должен базироваться на объективном анализе сильных и слабых сторон юриста. Если у вас получается "очаровывать" людей с первого взгляда - делайте ставку на личные встречи, если вы - прирожденный оратор, то проводите побольше вебинаров, выступайте на конференциях, талантливо пишете - фокусируйтесь на PR и сотрудничестве с медиа. Ну а ЛІГА:ЗАКОН с ее разнообразными инструментами сможет помочь вам найти правильную аудиторию для максимально эффективного использования ваших сильных сторон.