logo-image
Окружить работой

Директор по маркетингу ЮФ «Астерс» Виктория Есауленко: «Вокруг юриста маркетологи должны сформировать ауру уверенности в качестве его услуг»

Виктория Есауленко на юридическом рынке пока еще числится в новичках. Впрочем, для выходца из B2B-сегмента и сферы масс-медиа освоение нового, но также бизнес-ориентированного, пространства для продвижения не составило ощутимых сложностей. Всего лишь за год работы на должности директора по маркетингу ЮФ «Астерс» г-жа Есауленко стала достаточно заметной и узнаваемой персоной и не только благодаря удачному старту в юридической фирме номер один на Украине. Но сегодня наш разговор с Викторией не о ее успехах, а о формировании репутации партнеров юркомпаний и их роли в самопродвижении.

— Виктория, как специалист, вышедший из банковского сектора, скажите, какие особенности продвижения первых лиц в юридическом бизнесе вы отметили для себя в первую очередь, придя в ЮФ «Астерс»?

— Я работала в огромной международной финансовой структуре, которая на территории Украины занималась только корпоративными клиентами, и главный принцип первых лиц «ИНГ Банка» (Украина) состоял в том, что большие деньги любят тишину. В юридическом бизнесе все по-другому. Для меня стало открытием, что определение «юридический маркетинг» существует не просто так, что это действительно отдельный вид маркетинга. Именно поэтому у продвижения первых лиц в юрбизнесе есть своя специфика и особенности. Репутация хорошего юриста строится, прежде всего, на результатах его работы. Нельзя убедить общество, что партнер действительно профессионал, если об этом не говорят его клиенты. Чем больше процент клиентов, разделяющих это мнение, тем лучше репутация, тем легче специалистам по коммуникациям. Их задача — донести это мнение до аналитиков и редакторов рейтингов.

— Вы уже успели постичь негласные законы формирования репутации на юридическом рынке?

— Юридический бизнес — это действительно особенный рынок, где продается не что-то осязаемое, качество чего можно проверить, попробовав на зуб, посмотрев на свет и тщательно прощупав пальцами. Это рынок, на котором продают ум и знания. Чтобы уговорить потенциального клиента купить эти знания, просто красивой картинки в журнале, как, например, на FMCG-рынке, недостаточно. Вокруг юриста должна быть сформирована аура уверенности в том, что качество его услуг не вызывает ни малейшего сомнения и его участие в проекте — составляющая успеха. Это и есть репутация — самый сильный инструмент привлечения новых клиентов для юриста. Аудиторы и финансисты иногда используют вместо слова «репутация» термин «гудвилл». Если следовать этой аналогии, то стоимость репутации — это разница между балансовой стоимостью и ценой, которую заплатит покупатель, если бизнес будет продаваться. К слову, по данным International Reputation Institute, нематериальные активы составляют сегодня около 40 % капитализации компаний. Можно пойти дальше и, основываясь на этом принципе, просчитать стоимость не только бизнеса, но и отдельного профессионала. Кстати, международная и национальная статистика показывают, что в 75 % случаев юрист выбирается по рекомендации.

— А как привлечь внимание оставшейся четверти потенциальных клиентов?

— Рекомендация — это ведь не только «из уст в уста», но и участие и, желательно, победы в национальных и международных рейтингах. Участие в публикациях с интересными материалами. Качественные выступления на конференциях и семинарах. Довольно частый случай, когда партнер, выступая на конференции, рассказывает о сделке, которую сопровождала фирма, а в компании одного из участников конференции намечалась именно такая сделка, и перспективный клиент становится клиентом. Существенно эффективна организация собственных полезных для аудитории мероприятий. Работа с клиентами, у которых положительная репутация уже сформирована, проведение совместных сделок с именитыми иностранными юрфирмами — все это является очень эффективными и действенными рекомендациями юристу и фирме, которую он представляет. Единственное необходимое в таких случаях условие — нужно пользоваться каждой возможностью сообщить рынку об этом.

При этом следует учитывать, что каждый тип стейкхолдеров интересует разный тип информации об объекте. Задача специалистов по маркетинговым коммуникациям как раз и состоит в том, чтобы предоставить каждому стейкхолдеру именно ту информацию, которая удовлетворит его интересы. Правильно оценивать реакцию целевой аудитории, анализировать ее и делать выводы тоже необходимо, и этим тоже вряд ли будет заниматься сам юрист. Когда наша компания стала юрфирмой № 1 в Национальном рейтинге «50 ведущих юридических фирм Украины» — это, безусловно, заслуга юристов, но чтобы об этом узнало как можно больше других стейкхолдеров — это уже задача маркетологов. Наша рекламная кампания «Юрфирма № 1» направлена именно на это. Во-первых, мы специально задействовали в фотосессии детей сотрудников ЮФ «Астерс», потому что дети — один из самых эффективных инструментов привлечения внимания. А во-вторых, в рекламном макете дети держат награды «Астерс», полученные не только в нашей стране, но и за рубежом в течение многих лет, специально, чтобы доказать, что рейтинг только подтвердил уже существующий факт.

— Насколько активно партнеры ЮФ «Астерс» вовлечены в процесс продвижения себя и фирмы?

— Легче всего маркетологу работать с теми руководителями, которые понимают, зачем им нужен маркетолог. Мне с этим очень повезло. У партнеров «Астерс» к моему приходу была очень высокая репутация и хорошее имя на рынке. Моя задача — только помогать им в том, чтобы как можно больше перспективных клиентов узнали о них. Иногда приходится настаивать и убеждать, что тот или иной маркетинговый шаг нужен, и обычно ко мне прислушиваются. Например, партнер компании Игорь Свечкарь дал интервью журналу UJBL в номере, посвященном антимонопольному праву, но пришлось убеждать Игоря согласиться на то, чтобы его фотография украсила обложку журнала (смеется).

Колоссальным преимуществом обладают юристы, которые могут, умеют и любят выступать перед публикой. Это касается не только публичных мероприятий, но и умения правильно представить себя и на переговорах, и в суде. Таким талантом в ЮФ «Астерс», пожалуй, в наибольшей мере обладает старший партнер Армен Хачатурян. Я — свидетель того, как Армен Григорьевич выступал на международном форуме совершенно без подготовки и его выступление было одним из лучших и цитируемых.

— Каким образом нужно управлять репутацией?

— По моему мнению, управление репутацией состоит из четырех элементов влияния. Во-первых, качество услуг — это главное. Если юрист оказывает услуги плохого качества, то ему лучше не быть юристом. Во-вторых, отношения с целевыми группами (стейкхолдерами) — со всеми. Не уделяя должного внимания кому-то из них, например отношениям с подчиненными или СМИ, нельзя ожидать, что репутация будет сильной и незыблемой. В-третьих, репутация компании — поработав в фирме, о которой на рынке не очень хорошее мнение, будет тяжело переубедить рынок, что вы «не такой». В-четвертых, эмоциональная привлекательность — юристу, как и любому другому человеку, гораздо проще укрепить свою репутацию, если он обладает харизмой и умеет очаровывать людей.

Я знаю реальный случай, когда работодатель отказал в найме специалисту, потому что прочитал его записи в ЖЖ. По резюме человек был очень профессиональным, а по записям создавалось впечатление, что им управляет жестокий суицидальный синдром. Сейчас, когда благодаря современным технологиям мир стал настолько маленьким, а общество настолько прозрачным, что каждое наше слово, произнесенное вслух, и каждое наше движение, сделанное не у себя в спальне с зашторенными окнами и закрытой дверью, может стать практически моментально известным на другом конце планеты, мы должны особенно заботиться о своей репутации, ценить ее и управлять ею.

Подписаться
Спасибо за заявку