logo-image
Selective distribution issues in EU
Author: Sergey Glushchenko
Source: Yuridicheskaya Praktika. – #52. – 26 December 2017
Download

You can read the article below in the language of the original.

С правовой точки зрения решение Европейского судавносит ясность в обоснование применения селективной дистрибуциижеланием защитить имидж предметов роскоши

Вряд ли сегодня кто-то сомневается в том, что у конкурентоспособной компании должен быть сильный бренд. Трудно представить себе бизнес, который мог бы сохранить своих клиентов только благодаря качеству своих продуктов и услуг — без узнаваемых отличительных знаков. Не менее трудно представить успешное развитие такого бренда в рамках современной производственно-сбытовой цепочки, в которой все звенья (производство сырья, производство товара или услуги, перевозка к месту реализации, маркетинг и розничные продажи) были бы консолидированы одной компанией.

Независимый канал

Большинство компаний предпочитают делегировать какую-то функцию независимым партнерам. Например, вместо изготовления компонентов на своих предприятиях они покупают их у поставщиков. По сравнению с самостоятельным производством такие В2В-договоры позволяют компаниям сэкономить и успешно эволюционировать в течение длительного времени.

Одним из примеров успешного бизнеса, построенного на взаимоотношениях с независимыми поставщиками вместо развития внутригруппового производства, является компания ИКЕА. На данный момент она имеет свыше 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира. Для этих поставщиков разработан комплекс стандартных вводных требований для обеспечения целевого уровня качества продукции, которые начинаются с сертификации их производства. В отличие от внутригрупповых производителей мебели у независимых поставщиков сохраняется стимул к полному и своевременному удовлетворению требований заказчика. В противном случае последний может быстро сменить одного поставщика на другого. Чем больше усилий прилагают при такой организации бизнеса независимые поставщики к удовлетворению требований компании ИКЕА, тем больше они повышают ценность и конкурентоспособность ее бренда.

Таким же образом многие из видов деятельности — дистрибьюторские услуги, сервис, маркетинг — компания может перепоручить независимому каналу реализации. Делается это из тех же соображений более расчетливого развития бренда. Например, компания хочет выйти на новый рынок, что подразумевает значительные инвестиции в раскрутку ее продукции. Если она считает экономически нецелесообразным вложение средств в склады, магазины, шоурумы, рекламу, доставку, она может назначить дистрибьютора, который будет осуществлять продвижение товара за свой счет, но в обмен на такой «инвестиционный крючок» получит эксклюзивность. Подобное решение может быть выгодно не только производителю и его дистрибьютору, но и рынку в целом. Так, согласно экономической теории, объединение производителя и дистрибьютора ведет к увеличению общего благосостояния на рынке за счет снижения затрат производителя, уменьшения цены конечной продукции и роста объема рыночных продаж.

Следует отметить, что для некоторых товаров конкурентное преимущество не может быть достигнуто за счет снижения их цены. Например, существуют товары Веблена (названы именем экономиста-социолога XIX века Торстена Веблена). К ним относятся предметы роскоши, такие как ювелирные изделия, модные духи, одежда, оригинальные произведения искусства и т.п. Если такие товары выпускаются в продажу по низкой цене, они теряют привлекательность, и, как следствие, спрос на них может снизиться. С увеличением цены, наоборот, спрос способен возрасти. У таких товаров конкурентоспособность бренда напрямую зависит от создания и поддержания вокруг него ореола роскоши, что подразумевает применение маркетинговой концепции с формированием имиджа бренда скорее в эмоциональной, нежели рациональной плоскости. Другими словами, чтобы достучаться до сердец тех, кто может себе позволить предметы роскоши, продвижение бренда должно иметь эгоцентрическую направленность, подчеркивать социальную значимость (статус) их потребителей, в том числе за счет того, что эти предметы не продаются вместе с обычными товарами для «простых смертных».

В случае принятия решения о реализации таких товаров через сеть дистрибьюторов необходимо провести их тщательную селекцию. Поскольку качество предметов роскоши является результатом не просто их материальных характеристик, а притягательности их статусного имиджа, с целью сохранения вокруг них ореола роскоши важно, чтобы дистрибьюторы максимально ассоциировались с брендом производителя и соответствовали его маркетинговой концепции. Для этого применяется так называемая селективная дистрибуция, то есть развитие сети дистрибьюторов, которые отобраны на основе различных критериев (например, наличие квалифицированного персонала; возможность оказывать определенные услуги, связанные с товаром; наличие возможности поддерживать определенный ассортимент товара и др.). При этом применение вышеуказанных критериев не должно ограничиваться стационарными магазинами. Нередки случаи, когда относительно интернет-магазинов дистрибьютора также устанавливаются определенные требования, в том числе к их графическому оформлению, ассортименту, наличию квалифицированной дистанционной консультации и т.п. Более того, условия продажи через интернет могут включать прямой запрет дистрибьюторам на реализацию товаров через сторонние интернет-платформы, которые не в состоянии гарантировать соблюдение вышеуказанных критериев. Совсем недавно допустимость подобного запрета была подтверждена решением Европейского суда (European Court of Justice) от 6 декабря 2017 года по делу № C-230/16 «Coty Germany v Parfumerie Akzente GmbH».

Евросуд говорит

В частности, компания Coty Germany является одним из поставщиков элитной косметики в Германии. С целью сохранения роскошного образа некоторых ее брендов она продает их через селективную дистрибьюторскую сеть. Магазины дистрибьюторов должны соответствовать ряду требований относительно условий окружающей среды, декора, обстановки и т.п. Также дистрибьюторы могут предлагать и продавать товары в интернете. Поскольку некоторые из них осуществляли реализацию продукции через свои интернет-магазины и сторонние интернет-платформы, не гарантирующие сохранения роскошного образа продукции, компания разработала поправки к договорам с дистрибьюторами, согласно которым интернет-продажи могут осуществляться только через интернет-магазины дистрибьюторов и при условии сохранения роскошного образа товаров. Кроме этого, дистрибьюторам запрещалось использовать для интернет-продаж такие сайты, как Amazon или eBay. Один из дистрибьюторов (Parfumerie Akzente GmbH) отказался подписывать эти изменения, после чего компания Coty Germany подала иск в немецкие суды с требованием запретить этому дистрибьютору продажу ее товаров через платформу amazon.de. В этом контексте Высший региональный суд Франкфурта-на-Майне (Oberlandesgericht Frankfurt am Main) обратился в Европейский суд с просьбой определить, правомерны ли правки Coty Germany в дистрибьюторские договоры.

В своем решении Европейский суд прежде всего отверг утверждение компании Parfumerie Akzente GmbH, что, согласно его же более ранней практике, в частности решению по делу № C-439/09 «Pierre Fabre Dermo-Cosmеtique» (C-439/09 Pierre Fabre) от 13 октября 2011 года, сама лишь цель сохранения роскошного образа продукции не выступает достаточным обоснованием применения селективной дистрибуции. В этой связи Европейский суд напомнил, что в деле C-439/09 Pierre Fabre вопрос заключался не в том, насколько достаточной является необходимость сохранения роскошного образа бренда для обоснования применения по отношению к нему селективной дистрибуции в целом, а в правомерности применения конкретной договорной оговорки, налагающей на дистрибьюторов в контексте селективной дистрибуции полный запрет на онлайн-продажи контрактных товаров. Суд также обратил внимание, что в деле C-439/09 Pierre Fabre речь шла о косметических и гигиенических средствах для тела, а не о предметах роскоши. Кроме того, Европейский суд подчеркнул, что в своей практике он уже делал вывод о том, что предметы роскоши, учитывая их характеристики, могут потребовать применения селективной дистрибуции с целью сохранения качества этих товаров и обеспечения их правильного использования.

Что же касается поправок компании Coty Germany к дистрибьюторским договорам, то Европейский суд сделал следующий вывод: использование интернет-платформ Amazon и eBay для сохранения ореола роскоши продукции Coty не запрещается per se при соблюдении таких условий: 1) необходимость применения такого запрета обусловлена особенностями товара (сам товар, его качество, надлежащее использование); 2) запрет применяется унифицированно ко всем дистрибьюторам без какой-либо дискриминации; 3) запрет пропорционален (то есть не требует от дистрибьютора больше того, что объективно необходимо). В частности, в отношении первого пункта суд повторил, что применение селективной дистрибуции действительно оправданно, если учитывать характеристики предметов роскоши и необходимость сохранения их качества. По второму пункту на основании документов, поданных поставщиком и дистрибьютором, Европейский суд сделал вывод о том, что вышеуказанный запрет применяется унифицированно ко всем дистрибьюторам без какой-либо дискриминации. Таким образом, суду оставалось проанализировать третий критерий относительно пропорциональности запрета, то есть не требовала ли компания Coty Germany от компании Parfumerie Akzente GmbH больше того, что объективно необходимо.

В этом контексте Европейский суд разъяснил, что интернет-платформы являются каналом продаж для товаров любого рода. Таким образом, запрет на продажи предметов роскоши через такие платформы способствует сохранению их основой характеристики — имиджа.

Он гарантирует, что эти товары продаются в среде, которая соответствует требованиям относительно качества, предъявляемым руководителем селективной сети. Европейский суд подчеркнул, что такой запрет не устанавливает абсолютного запрета на онлайн-продажи. Компания Coty Germany только требовала от своих уполномоченных дистрибьюторов не продавать продукцию сторонним интернет-платформам, поскольку такие платформы не обязаны соответствовать требованиям относительно качества, которые она предъявляет к своим уполномоченным дистрибьюторам. При этом дистрибьюторам по-прежнему разрешено распространять товары через свои собственные интернет-сайты или сторонние платформы без их узнаваемых отличительных знаков. Более того, очевидно, что на данном этапе развития электронной коммерции собственные интернет-магазины становятся предпочтительным каналом распространения для целей онлайн-продаж. Таким образом, несмотря на возрастающее значение сторонних платформ в интернет-ритейле, тот факт, что дистрибьюторам запрещено использовать их заметным образом, не может быть приравнен к полному запрету или ограничению продаж в интернете.

Что касается пропорциональности, то Европейский суд не считает, что в настоящее время такой запрет обычно следует рассматривать как непропорциональный преследуемой цели. Суд, в частности, отмечает, что соблюдение требований относительно качества, законно введенных в контексте селективной дистрибуции, может быть эффективно обеспечено только в том случае, если среда интернет-продаж разработана уполномоченным дистрибьютором, который связан договором с производителем/руководителем селективной сети, а не сторонней платформой, чья практика предполагает уклонение от соблюдения требований этого производителя.

Европейский суд провел обязательный анализ рыночных долей компании Coty Germany и Parfumerie Akzente GmbH согласно Регламенту Комиссии (ЕС) №330/2010 от 20 апреля 2010 года о применении статьи 101 (3) Договора о функционировании Европейского Союза к категориям вертикальных соглашений и согласованных действий (Регламент Комиссии (ЕС) № 330/2010) и пришел к выводу, что доли поставщика и дистрибьютора находятся в пределах «безопасной гавани», не превышая 30 %. Также суд ответил на вопрос, не является ли запрет «жестким» в понимании Регламента Комиссии (ЕС) № 330/2010, то есть, как правило, запрещенным вне зависимости от рыночных долей. В частности, компания Parfumerie Akzente GmbH утверждала, что данный запрет подпадает под «жесткие» пункты вышеуказанного Регламента: 4(b) (ограничение клиентов, которым дистрибьютор может продавать товары) и 4(с) (ограничение пассивных продаж конечным потребителям членами селективной сети). Суд сделал вывод, что в связи со спецификой электронной коммерции отсутствует какая-либо группа онлайн-клиентов, которой были бы ограничены продажи посредством оспариваемого запрета. Что касается ограничения пассивных продаж, то и этого вида нарушения нет, поскольку компании Parfumerie Akzente GmbH не запрещалось продавать продукцию Coty через собственные интернет-магазины или сторонние платформы без их узнаваемых отличительных знаков, которые конечные покупатели могут без затруднений найти посредством поиска в интернете.

Правовая ясность

Решение Европейского суда только приветствуется, поскольку оно оправдано экономически, а также вносит правовую ясность. С экономической точки зрения, этот документ, скорее всего, улучшит конкуренцию на основе качественных критериев (а не цены, которая не столь важна в случае с предметами роскоши) и позволит решить так называемую проблему «безбилетника», гарантируя, что инвестиции и усилия производителей и их дистрибьюторов для улучшения качества продукции не будут приносить пользу другим компаниям, которые этих инвестиций не несут. С правовой точки зрения, решение вносит ясность в правомерность обоснования применения селективной дистрибуции желанием защитить имидж предметов роскоши, которая была в какой-то мере поставлена под сомнение решением Европейского суда в деле С-439/09 Pierre Fabre. Также данное решение является показательным для Украины в силу того, что, согласно статье 256 Соглашения об ассоциации между Украиной и Европейским Союзом, Украина сближает свое законодательство о защите конкуренции и практику его применения с acquis ЕС. В частности, Украина обязана имплементировать Регламент Комиссии (ЕС) № 330/2010, что и было сделано 12 октября 2017 года, когда Антимонопольный комитет Украины принял распоряжение № 10-рп «Об утверждении Типовых требований к вертикальным согласованным действиям хозяйствующих субъектов и внесении изменений в Типовые требования к согласованным действиям хозяйствующих субъектов для общего освобождения от предварительного получения разрешения органов Антимонопольного комитета Украины».

This site uses cookies to offer you better browsing experience.
READ MORE
Toggle high contrast
Toggle normal contrast
Toggle big fonts
Toggle normal fonts