Чем больше у юридической фирмы точек контактов с потенциальным клиентом – тем больше возможностей продемонстрировать свои сильные стороны и убедить начать сотрудничество
Потенциальные клиенты проводят все больше времени за экранами гаджетов, и юридические фирмы по всему миру пытаются найти точки контакта с ними в цифровом мире с помощью ежедневно растущего количества инструментов digital-маркетинга. В современном технологическом мире юрфирмы могут точно измерять эффект своих коммуникативных усилий. На какие из многочисленных показателей результативности цифровых инструментов следует обращать первоочередное внимание? Об этом – далее.
Все дороги ведут на сайт
Главная особенность сайта как digital-инструмента – полный контроль со стороны владельца. В отличие от СМИ или социальных сетей с ограничениями (например, по количеству знаков или формату) дизайн и функциональность собственного сайта можно настроить максимально эффективно для достижения коммуникативных целей фирмы.
После запуска нового сайта с основным акцентом на удобство навигации и полезность контента в конце 2017 года мы в Asters наблюдаем значительный прирост трафика на нашем ресурсе. Через год после редизайна среднемесячное количество посетителей возросло в 3 раза, достигнув показателя 25 000 сеансов в ноябре 2018 года. Наибольший прирост показывают «контентные» разделы сайта: тексты публикаций наших экспертов, анализ изменений в законодательстве и пресс-центр фирмы – особенно популярная страница в связи с новостями об объединении. Важным показателем для сайта юрфирмы является соответствие техническим стандартам, таким как защищенность, скорость загрузки и удобство пользования с мобильных устройств. Последний из перечисленных индикаторов, по моему мнению, самый важный. С внедрением 3G и 4G технологий пользователи все чаще заходят в сеть с мобильных устройств. В ноябре около 30% визитов на сайт Asters осуществлялись с мобильных и планшетов. И этот показатель растет каждый месяц. Те юрфирмы, сайты которых не приспособлены для небольших экранов, будут терять как прямой трафик, так и позиции в поисковой выдаче Google. Для анализа адаптированности сайта к современным техническим стандартам можно воспользоваться бесплатным инструментом Google Mobile Friendly Test.
Персонализация - наше все
Одним из любимых digital-инструментов украинских юристов остаются email-рассылки. После утверждения важных изменений в законодательство среди юристов даже существует негласное соревнование: кто первым подготовит и направит legal alert.
Но есть одно но. Современные системы для дистрибуции электронных рассылок предоставляют крайне подробную статистику их результативности. И эти данные не очень радуют - согласно глобальной аналитике Mailchimp Email Marketing Benchmarks всего 21% адресатов рассылок от юридических фирм вообще открывают эти письма. И это неудивительно, ведь среднестатистический «белый воротничок» получает около 120 электронных писем в день, и абсолютное большинство из них сразу отправляются в корзину.
Панацеей от такой неэффективности является персонализация рассылок. Подготовка лаконичных и написанных без обилия специфической юридической терминологии текстов, которые фирма не слишком часто направляет таргетированным по практикам или индустриям подписчикам, может значительно повысить показатели эффективности юридического email-маркетинга.
Похожая ситуация и с размещением публикаций на международных юридических платформах. Например, Lexology – один из самых посещаемых информационных порталов для специалистов юрфирм и юрисконсультов, предоставляет своим авторам доступ к развитой аналитической системе. С ее помощью можно не только узнать количество просмотров того или иного материала, но и получить подробную информацию о демографическом и географическом профиле читателей вплоть до названия фирмы или компании, представитель которой ознакомился с текстом.
Перспектива контент-маркетинга – в адресной доставке полезных и интересных материалов в правильное время и по наиболее эффективным каналам. А с такими мощными инструментами для анализа и прогнозирования, которые уже доступны юристам и маркетологам, персонализированный контент – это глобальный тренд и вопрос ближайшего будущего для украинского юридического маркетинга.
Блеск и нищета соцсетей
Украинские юридические фирмы уделяют все больше времени и финансовых ресурсов продвижению в социальных сетях с особым акцентом на Facebook, часто привлекая агентства-подрядчики, а иногда и нанимая SMM-специалистов в штат.
В мире же тенденции изменились. По данным свежего отчета The Social Law Firm Index 2018 самые прибыльные фирмы США из списка Am Law 200 сократили регулярность постов в сети Facebook с 0,63 до 0,29 в день (примерно 8 постов в месяц), показатели вовлеченности (engagement rate) за исследуемый период упали примерно вдвое. Причинами стали скандалы с утечками данных (включая громкий кейс Cambridge Analytica) и, прежде всего, изменение алгоритма самой популярной в мире соцсети с введением принципа friends-before-companies: занижением в новостной ленте постов от компаний.
Такая ситуация побуждает пересмотреть существующий ранее взгляд на соцсети как условно бесплатный канал. В 2019 году для результативной презентации фирмы в социальных медиа потребуется дополнительное финансирование – как на производство более эффективного контента (в первую очередь, видео), так и для платного продвижения постов. По данным вышеупомянутого исследования 30% фирм из списка Am Law 200 уже используют платные посты в соцсетях для большего привлечения аудитории, и этот показатель будет расти.
Одним из методов улучшения видимости фирмы в соцсетях является привлечение собственных сотрудников к распространению контента фирмы через личные страницы - так называемый employee advocacy. Этот инструмент позволяет экспоненциально увеличить охват постов фирмы, но работает только при условии реальной высокой лояльности сотрудников к своему работодателю.
Стратегия Asters в соцсетях заключается в подготовке полезного таргетированного контента для наших корпоративных страниц. Например, на нашей LinkedIn странице, которая является лидером по количеству подписчиков среди ведущих юрфирм Украины, мы публикуем в основном профессиональный англоязычный контент для международной аудитории. В сети Facebook мы делаем акцент на контенте на украинском и русском языках с большим прицелом на локальное сообщество, а также на освещении новостей из повседневной жизни фирмы для развития корпоративного HR-бренда.
Особенно эффективно зарекомендовали себя соцсети для привлечения внимания к мероприятиям, организованных фирмой. Например, в начале октября 2018 года Asters провела первую в Украине Cybersecurity Legal Conference для обсуждения ключевых информационных угроз для бизнеса и эффективных путей минимизации киберрисков. Благодаря медиа-поддержке «Юридической Практики» и регулярной публикации анонсов выступлений спикеров страницу мероприятия в сети Facebook увидели более 24 тыс. пользователей, и, в результате, количество зарегистрированных на конференцию участников вдвое превысило наши стартовые ожидания.
В общем, процесс принятия решения о покупке услуг, особенно если речь идет о премиальном уровне, для клиентов был и остается многоступенчатым. Чем больше у юридической фирмы точек контактов с потенциальным клиентом – тем больше возможностей продемонстрировать свои сильные стороны и убедить начать сотрудничество. С ростом количества доступных digital-инструментов задача для маркетологов юридических фирм становиться все сложнее: на основе детальной аналитики им нужно не только выбрать каналы коммуникации с самым высоким показателем ROI (оправдывающих вложенные в них временные и финансовые инвестиции), но и скоординировать подготовку полезного контента и его персонализированную доставку в наиболее подходящее время.
