Прийшла, побачила, перемогла. Напевно, саме цими словами можна найбільш точно описати професійний образ Вікторії Єсауленко на ринку юридичних послуг, куди вона прийшла з банківського сектору 6 років тому.
Директор з маркетингу однієї з найбільш успішних юридичних фірм нашої країни, журналіст, автор книг про успіхи у професії та житті, бізнес-тренер.
Про складові успіху юристів, репутацію та комунікації, запоруку довгострокових взаємин з клієнтами та «традиційні» помилки в маркетингу юридичних фірм читайте в нашому інтерв'ю з директором з маркетингу юридичної фірми Asters
— Вікторіє, які головні висновки Ви зробили для себе за роки роботи на ринку юридичних послуг?
— Я працюю в юридичній фірмі «Астерс» вже 7‑й рік. За цей час ставлення українських юристів до маркетингу дуже змінилося. Юристи почали розуміти, що маркетинг — це не витрати, а інвестиція. Найбільш відомими, популярними та затребуваними є ті юристи, які не лише розуміють важливість маркетингу і PR у формуванні репутації їхнього бізнесу та наймають для цього досвідчених професіоналів, але й які активно та ефективно використовують інструменти маркетингу і PR у спілкуванні з цільовою аудиторією та стейкхолдерами.
Найважливіший для мене висновок: успішні юристи — це особлива каста. Вони взагалі відрізняються від інших людей (я навіть чула, що юристи та лікарі часто вважають себе богами, тому у них з'являється певна зверхність до інших). Отже, ті «не юристи» (адмінперсонал), які працюють в найуспішніших юридичних фірмах багато років, які змогли знайти спільну мову з елітою юрбізу та ще й залишитися щасливим в усіх аспектах життя — це професіонали найвищого класу. Юристам пощастило, що рекрутери цього не знають.
— Як змінилася Ваша робота після об'єднання Астерс та ЄПАП Україна? Чи був Ваш департамент залучений до інтеграційних процесів?
— Відділу маркетингу Астерс дуже пощастило, адже до нас приєдналися менеджер з розвитку бізнесу та асистент з маркетингу. Таке враження, що об'єднання саме для цього і відбулося, оскільки саме цих спеціалістів нам не вистачало. Я завжди любила свою роботу в Астерс, особливо своїх колег у відділі, але зараз я просто насолоджуюся нашою синергією і командним духом.
У процедурі об'єднання департамент з маркетингу відповідав за зовнішні та частково за внутрішні комунікації, ребрендинг, редизайн маркетингових комунікацій. Ми займалися всім, що стосувалося нових зовнішніх атрибутів об'єднаної фірми. Це було надзвичайно цікаво, а кожен член команди отримав новий професійний досвід.
— Чим маркетинг юридичних послуг відрізняється від звичайних продажів?
— Звичайно, це моя особиста суб'єктивна думка, але за роки в юрбізі у мене сформувалося дуже чітке враження, що ніхто не може продати юриста, окрім самого юриста. В будь-якому іншому бізнесі у продажах працює принцип МБА: якщо ти вмієш щось робити, не важливо, де і з ким це робити, тобто якщо ти вмієш продавати — не важливо, що продавати. Натомість в юридичному бізнесі, мені здається, що навіть найкращі менеджери з продажів не зможуть просто взяти та продати юридичну послугу. Для цього потрібен саме юрист зі знанням специфіки, деталей, конкретики, особливостей, зі своїми персональними характеристиками (досвідом, харизмою, професійною історією).
— Які основні помилки допускають юридичні фірми у своєму маркетингу?
— Зараз в Україні працюють десятки тисяч юристів. Така кількість спеціалістів дає нам розуміння, що існує серйозна потреба в цій професії. Водночас це означає, що конкуренція набагато більша, ніж раніше.
Немає значення, чи ви консультант у власній практиці, чи «зарплатний» юрист, чи працюєте в корпоративному секторі, ви маєте розуміти, що якісний юридичний маркетинг — це найкращий спосіб отримати більше клієнтів і мати більшу вартість на ринку. Саме маркетинг будує ваше ім'я і робить його впізнаваним. Насамперед, за допомогою маркетингу можна обійти конкурентів.
Головна помилка полягає в тому, що дуже багато юристів вважають, що розуміються на маркетингу краще, ніж професійні маркетологи. Адже чим більші професійні досягнення юриста, тим більше він розбирається в усіх аспектах буття (включаючи маркетинг) — це так вважає юрист.
Також багато юристів ставлять знак рівності між маркетингом і рекламою. Реклама — це лише частина частини маркетингу (маркетингових комунікацій). Юридичний маркетинг базується в основному на маркетингових комунікаціях, а це будь-який спосіб, яким ви можете донести інформацію про себе до свого наявного або майбутнього клієнта. Кожна ваша буква, слово чи зображення в публічному просторі — це також ваші маркетингові комунікації. Дуже важливо пам'ятати, що за межами вашого дому більше немає нічого «вашого». Все є публічним і доступним.
Ще одна дуже вагома помилка — вважати, що якщо ви професіонал найвищого рівня, то вам цього достатньо і маркетинг вам не потрібен. Потрібен! Професіоналів багато, але навіть сарафанне радіо працює на тих, хто займається побудовою правильних комунікацій, для того щоб воно працювало. Як кажуть, саме по собі навіть сонце не сходить.
— Що є запорукою довгострокових відносин юрфірми з клієнтом?
— Існує дуже корисна штука під назвою клієнтоорієнтованість. Вона полягає в тому, щоб докласти максимум зусиль та зробити взаємодію клієнта з вами максимально простою і зручною саме для клієнта. Для юрфірми рівня Астерс, де основний пул клієнтів — великі локальні та міжнародні бізнеси, клієнтоорієнтованість полягає в якості обслуговування та вчасності комунікацій. Для нас та й для всіх юридичних фірм головне — домогтися розуміння клієнта, що якість послуг відповідає їхній вартості; клієнту потрібно робити мінімальну кількість рухів, щоб отримати саме те, за що він платить; все відбувається швидко, вчасно, саме тоді та саме так, як очікує і вимагає клієнт.
— Останні кілька років все більшого значення набуває поняття «репутація» для юрбізнесу. Які складові формують репутацію юридичної фірми? Як, на Вашу думку, її можна виміряти?
— Про репутацію я можу говорити дуже багато, підготувала навіть одноденний тренінг «Репутаційний капітал: чого ти насправді вартий». Кожен юрист, який хоче, щоб суспільство не тільки знало про його існування, але й сформувало позитивну думку про його професійні навички, повинен розуміти, що цю думку (іншими словами, свою репутацію) формує ніхто інший, як він сам, своїми діями щодо інших людей та комунікаціями з іншими людьми.
Репутація кожної людини формується завдяки думці усього її комунікаційного оточення (стейкхолдерів). Репутація юриста, відповідно, формується його професійним оточенням: співробітниками фірми, учасниками бізнес-спільноти (в тому числі прямими та непрямими конкурентами, клієнтами та потенційними клієнтами), ЗМІ, органами державної влади.
Юридичний бізнес — це, насамперед, ринок, де продається не щось, якість чого можна перевірити, спробувавши на зуб, подивившись на світло і ретельно промацавши пальцями. Юридичний ринок — це ринок, на якому продають розум і знання, а якщо точніше, то віртуозне вміння ними користуватися.
Щоб вмовити потенційного клієнта купити ці знання, просто красивої картинки в журналі (наприклад, як на FMCG ринку) недостатньо. Навколо юриста має бути сформована аура впевненості в тому, що якість його послуг не викликає ні найменшого сумніву, а його участь у проекті — складова успіху. Це і є репутація — найсильніший інструмент залучення нових клієнтів для юриста. В аудиторських звітах використовується термін «гудвіл» (від англ. Goodwill, термін з міжнародних стандартів фінансової звітності). Вартість репутації (гудвіл) — це різниця між балансовою вартістю і ціною, яку заплатить покупець, якщо бізнес буде продаватися.
Міжнародна і національна статистика показують, що в 75% випадків юристів обирають за рекомендацією. Рекомендація — це не тільки «з вуст в уста», але й участь (бажано, щоб були перемоги) в національних та міжнародних рейтингах. До речі, мені здається, що саме юридичні рейтинги є виміром гудвілу юридичного бізнесу, особливо міжнародні.
Також чудовою рекомендацією для юриста є участь у публікаціях з цікавими матеріалами, якісні виступи на конференціях і семінарах, організація власних корисних для аудиторії заходів, робота з клієнтами, у яких позитивна репутація вже сформована, ведення спільних справ з іменитими іноземними юридичними фірмами — все це є дуже ефективними та дієвими рекомендаціями юриста і фірми, яку він представляє.
Єдина необхідна у таких випадках умова — потрібно користуватися кожною можливістю повідомити про це ринку. Головне в репутації юриста як професіонала — це думка клієнтів про нього, але професійний маркетинг і PR‑підхід у побудові та управлінні репутацією є найкращими допоміжними інструментами. Тільки позитивна репутація, помножена на спеціальні заходи, спрямовані на підвищення впізнаваності бренду, зміцнення позитивного іміджу персоналії та фірми, дадуть очікуваний і необхідний ефект.
— Як має вибудовуватися синергія партнера юридичної фірми та її маркетолога для ефективних продажів послуг компанії?
— На мою думку, успіх юридичної фірми складається з двох основних складових. По-перше, якість послуг — це головне. Якщо юрист надає послуги поганої якості, то чи правильний професійний шлях він обрав? По‑друге, комунікація з усіма цільовими групами (стейкхолдерами). Не приділяючи належної уваги комусь із них (наприклад, відносинам з підлеглими або ЗМІ), не можна очікувати успіху.
Зрозуміло, до чого я веду — саме з комунікаціями може допомогти професійний комунікативник. Адже створення нематеріальної вартості (value creation), у випадку юрбізнесу — якісного сервісу, безперечно, є головним активом юриста. Однак комунікація (value reporting) — це саме спосіб надати цьому активу правильної форми та зробити так, щоб про нього дізналося якомога більше потенційних клієнтів. Кожен тип стейкхолдерів цікавить різний вид інформації про об'єкт. Завдання фахівців з маркетингових комунікацій полягає в тому, щоб надати кожному стейкхолдеру саме ту інформацію, яка задовольнить його інтереси. Правильно оцінювати реакцію цільової аудиторії (value reaction), її аналізувати та робити висновки також необхідно. Цим навряд чи буде займатися юрист.
— На Вашу думку, краще вирощувати своїх фахівців з просування юрпослуг всередині компанії, «схантити» у конкурента чи найняти професіонала з іншої сфери?
— Відповім вам словами класика: «У кожного своя доля і свій шлях широкий». Я знаю на ринку справжніх профі з маркетингу, які виросли із секретарів, паралельно навчаючись і розвиваючись. В Астерс мене взяли з банківського сектору і вже 7‑й рік зі мною миряться. Знаю випадки, коли партнери не цінували свого маркетолога і не розуміли, як їм пощастило, але коли конкуренти переманювали спеціаліста, то замінити його ставало справжньою проблемою і «приходило шанування та вже не було вертання». Дуже часто бачу серед юристів зацикленість на тому, що маркетолога можна тільки виростити чи схантити. Нагадаю про принцип МБА. Якщо людина знає, що і як потрібно робити, то їй все одно, на якому полі це робити. За три місяці маркетолог з іншого поля зрозуміє, що відбувається, за пів року стане профі, за рік — експертом. За 4 роки я змогла стати найкращим маркетологом юридичного ринку країни.
— Ви часто проводите різноманітні курси та бізнес-тренінги. А чого б Ви ще хотіли навчитися?
— Цієї весни я закінчила річну програму навчання і сертифікувалася як арт-терапевт. Ще перед екзаменом з арт-терапії я вступила до школи театральної імпровізації. Нещодавно, 27 червня, був випускний. З 75 студентів школи тільки 12 взяли участь у випускному екзамені — спектаклі тотальної імпровізації. Я була однією з тих 12 осіб. Я завжди вчуся, я люблю вчитися — це одне з найбільших захоплень мого життя. Чого буду навчатися далі — поки що не скажу, але точно скажу, що буду.
— Щодо Ваших тренінгів з комунікацій. Скажіть, невже невміння (або недостатнє вміння) комунікувати є настільки великою проблемою і в роботі, і в житті?
— Я не люблю слово проблема і вживаю його дуже рідко. Надаю перевагу словам задача, завдання. Наскільки людині необхідно комунікувати з іншими — це тільки їй вирішувати. Приміром, нещодавно в обід на роботі я спускалася у ліфті, на десятому поверсі заходить молодий хлопець. Мовчки. Я вітаюся.
— Доброго дня, — здивовано відповідає молодик.
— У вас не заведено вітатися? У нас із сусідами вітаються, — пояснила я йому.
— У вас це де?
— В моєму світі.
— Значить, я не у вашому світі.
— А раптом ви захочете розширити горизонти та потрапити в мій світ, де заходячи в ліфт, люди вітаються, тому що це приємно — бажати хороше іншому. Людині взагалі не завадить розвиватися.
— Так я і розвиваюся, але не у спілкуванні з людьми.
— Програміст?
— Так.
З юристами така ж справа. В Астерс є юристи, яких я називаю «документалісти». Їх взагалі не цікавить спілкування, вони люблять і дуже добре вміють складати договори, писати меморандуми, працювати з документами.
Якщо людина ставить собі ціль налагоджувати контакти, будувати зв'язки, хоче навчитися залучати та завойовувати клієнтів, Дейл Карнегі ще майже 100 років тому визначив формулу успіху, де 15% — це ви, ваші вміння, навички, знання, а 85% — ваші комунікації про все це. Я на кожному своєму тренінгу повторюю це визначення і додаю, що якщо ви щось зробили, але ніхто про це не дізнався — ви нічого не зробили.
За 100 років формула успіху Дейла Карнегі не тільки не втратила, а навпаки, набула ще більшої актуальності. Зараз потоки комунікацій перевищують фізичні можливості людини. Щоб достукатися до того, хто вам потрібен, вам необхідно дуже чітко знати, який він — той, до кого ви хочете достукатися. Де він знаходиться, що він хоче, що йому потрібно почути. Головне — знати, як сказати те, що ви хочете, так, щоб він не лише почув, але й прийняв потрібне вам рішення чи зробив потрібну вам дію. Саме для цього необхідні тренінги з комунікації.
— Маркетолог юридичної фірми завжди повинен… — читати думки юристів.
— У своїй роботі я ніколи… — не брешу.
— Мій секрет ефективності в роботі полягає у… — професіоналізмі нашої команди та захопленні партнерами Астерс.
— Робота в Asters навчила мене…— розумінню субординації та вмінню найвищої гнучкості у спілкуванні.
— Якби мені більше не потрібно було працювати, то я б… — працювала. «Обери собі роботу до душі тоді тобі не доведеться працювати жодного дня у своєму житті» (Конфуцій).
— Наймудріша професійна порада, яку я колинебудь чула… — маркетинг — це, передусім, любов до продукту, яким ти займаєшся, та розуміння і любов до людей, яким ти хочеш продати свій продукт.
